用產(chǎn)區(qū)價(jià)值鎖定競(jìng)爭范圍構(gòu)建競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)

       玉蟬集團(tuán)有限公司位于中國酒城瀘州，是一家集酒類產(chǎn)銷、房地產(chǎn)開發(fā)、文化傳播、餐飲服務(wù)、教育投資等多元化產(chǎn)業(yè)于一體的綜合性集團(tuán)企業(yè)，其產(chǎn)品國嬋，源于玉嬋，堪稱"瀘州老酒典范”。玉嬋酒業(yè)擁有窖池千余口，其中300年活窖池6口，百年活窖池398口，堅(jiān)持固態(tài)發(fā)酵，純糧限道,以其"人口甜凈、余味悠悠”的獨(dú)特風(fēng)格，享譽(yù)海內(nèi)外；連續(xù)十八次被評(píng)為省優(yōu)、部優(yōu)產(chǎn)品,三次蟬聯(lián)國家商業(yè)部金爵獎(jiǎng)。

       在酒城瀘州這樣一個(gè)大的酒業(yè)基地，競(jìng)爭品牌林立，同時(shí)酒城瀘州還有兩家百億級(jí)競(jìng)爭品牌。唯有領(lǐng)先的品牌競(jìng)爭戰(zhàn)略才能走出一條自己的路。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略模型有很多種，但是對(duì)于快消品企業(yè)來講，品牌競(jìng)爭戰(zhàn)略是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略。大家都知道，邁克?波特提出的競(jìng)爭戰(zhàn)略三要素：低成本、差異化、聚焦。長期看，低成本戰(zhàn)略是不可持續(xù)的。差異化的本質(zhì)也是階段性領(lǐng)先，聚焦絕大多數(shù)企業(yè)也容易做到。在企業(yè)視角，只有品牌價(jià)值是長期的；在消費(fèi)者視角，只有品牌建立的消費(fèi)信任是可持續(xù)的。在快消品領(lǐng)域—個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新是很快能被另一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新所替代的：一個(gè)階段的低成本會(huì)被另一個(gè)階段的新進(jìn)入者替代，所以在全要素競(jìng)爭時(shí)代，只有品牌競(jìng)爭戰(zhàn)略才是快消品企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

       國蟬生于酒城瀘州，黑格咨詢團(tuán)隊(duì)利用品牌競(jìng)爭戰(zhàn)略方法論確定了《用產(chǎn)區(qū)價(jià)值鎖定競(jìng)爭范圍構(gòu)建競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)》的品牌競(jìng)爭戰(zhàn)略。沒錯(cuò)，如果拋開瀘州產(chǎn)區(qū)在全國做品牌競(jìng)爭，國蟬很難在很短時(shí)間內(nèi)建立品牌價(jià)值及品牌優(yōu)勢(shì)。但是，鎖定競(jìng)爭范圍在“瀘州產(chǎn)區(qū)”，產(chǎn)區(qū)內(nèi)的品牌競(jìng)爭排序相對(duì)清晰。在瀘州產(chǎn)區(qū)國字品牌的第一品牌認(rèn)知及其清楚，屬于行業(yè)常識(shí)，極容易被調(diào)動(dòng)也極容易被洞察，也更容易制造傳播。如是，北緯28度世界名酒帶成為瀘州產(chǎn)區(qū)界級(jí)好酒產(chǎn)區(qū)大背書。用第一品牌(國窖)背書第二品牌(國蟬)附定位：國字當(dāng)頭，形成產(chǎn)區(qū)內(nèi)品牌競(jìng)爭略優(yōu)勢(shì)，這個(gè)價(jià)值極容易形成。國蟬要成為高 端產(chǎn)品全國第二可能需要很長的時(shí)間，但是國蟬攜玉蟬老酒母公司+國蟬品牌自身價(jià)值做瀘州產(chǎn)區(qū)第二很容易實(shí)現(xiàn);并且玉蟬老酒母公司本身在川酒陣營中也是十小金花企業(yè)。

用品類掠奪者基因鏈制造品類識(shí)別優(yōu)勢(shì)

天生貴族氣質(zhì)

       在千元檔這個(gè)價(jià)位上，國窖1573和五糧液都用了差不多十年時(shí)間是進(jìn)化、提價(jià)才成功邁入千元檔。而國蟬入市，上來定位千元檔可以講是天生貴族。但是，并不是定一個(gè)高價(jià)就能買好高價(jià)的。所以我們必須找到國蟬買的貴，買的號(hào)好，天生貴族的氣質(zhì)。黑格咨詢經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，國窖成功后帶動(dòng)了一批《國字號(hào)》品牌的發(fā)展：江蘇的國緣、山東的國井、陜西的國花瓷、宜賓的國美等等。他們有兩個(gè)共同的規(guī)律：一是都借助國字號(hào)品牌拉升了自身的品牌價(jià)值；二是都普遍提高了產(chǎn)品零售價(jià)格結(jié)構(gòu)。不同是，他們都不在瀘州產(chǎn)區(qū)。所以，國字號(hào)當(dāng)頭的品牌價(jià)格賣的貴，價(jià)值稀缺這個(gè)在消費(fèi)者層面是有認(rèn)知度的，國蟬品牌理所應(yīng)當(dāng)可以講是天貴族氣質(zhì)。

品類掠奪者基因鏈打造

       過去二十年是快消品品類創(chuàng)建者黃金時(shí)代，是品牌黃金期。未來二十年是快消品品類掠奪者策略的黃金時(shí)代。然而，做品類掠奪者的戰(zhàn)略壓力滿滿。很明顯，國蟬在國字號(hào)品牌中是后來者。有人說后來者沒機(jī)會(huì)了，行業(yè)集中度太強(qiáng)了，后入局者機(jī)會(huì)寥寥。沒錯(cuò)，黑格咨詢團(tuán)隊(duì)和玉蟬老酒管理團(tuán)隊(duì)都清楚這個(gè)挑戰(zhàn)。但是，我們也深知利用消費(fèi)者迭代和消費(fèi)升級(jí)，做好企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)是這一輪行業(yè)額趨勢(shì)的把握重點(diǎn)。這也將會(huì)是大多數(shù)未來還能存活下來酒企的重要戰(zhàn)略。抓住這次機(jī)會(huì)未來十年過好日子。抓不住這次機(jī)會(huì)，未來可能企業(yè)和品牌就都不在了(或者生存更艱難)。

       我們先看看，過去20年瀘州產(chǎn)區(qū)建立了怎樣的白酒消費(fèi)品類認(rèn)知。國窖的成功幫助行業(yè)建立了國字號(hào)品牌貴的品類基因鏈。國窖的成功因其產(chǎn)地在瀘州也就建立了瀘州產(chǎn)區(qū)“國字號(hào)千元檔”的消費(fèi)品類基因鏈。所以，國蟬只需要用自身的品牌競(jìng)爭戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)這個(gè)“千元檔消費(fèi)品類常識(shí)”即可，來建立自身品類掠奪者基因鏈的合法性及可行性，以及消費(fèi)者認(rèn)知的常識(shí)性。對(duì)于目前的國蟬品牌來說，市場(chǎng)基礎(chǔ)要素完全成熟。黑格咨詢給國蟬做了一個(gè)企業(yè)發(fā)展價(jià)值觀：學(xué)好國窖，做好國蟬，永丕稱王，做好瀘州產(chǎn)區(qū)第二品牌。共同做大產(chǎn)區(qū)，作出好產(chǎn)品回報(bào)消費(fèi)者。

用金獎(jiǎng)加冕創(chuàng)造國蟬品牌超級(jí)符號(hào)

巴拿馬金獎(jiǎng)加冕

       1915年首屆美國巴拿馬萬國博覽會(huì),在美國舊金山市開展，中國產(chǎn)品在首屆巴拿馬博覽會(huì)獲得多枚獎(jiǎng)?wù)拢蔀楦骷移髽I(yè)證明產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)實(shí)力的重要體現(xiàn)，特別在中國白酒行業(yè)，獲得了全世界的目光聚焦和高度認(rèn)可。茅臺(tái)酒就是在這屆巴拿馬萬國博覽會(huì)香飄世界的，由此可見巴拿馬萬國博覽會(huì)在世界展會(huì)史上的地位。

       2020年11月8日,在第105屆巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)上，玉蟬集團(tuán)有限公司產(chǎn)品“玉蟬?國蟬”榮獲金獎(jiǎng)。“玉蟬.國蟬”是玉蟬集團(tuán)有限公司產(chǎn)品，瀘州兩大國字品牌之一。沿用清代乾隆年間的老窖池，是稀世珍品，榮獲第105屆巴拿馬萬國(國際)博覽會(huì)(中國區(qū))金獎(jiǎng),成為世界級(jí)大獎(jiǎng)?wù)J證的白酒品牌。

國禪產(chǎn)品設(shè)計(jì)洞察

       每一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)都不是偶然的。國蟬品牌來自玉蟬集團(tuán)旗下玉蟬、金蟬、國蟬，三蟬一壺(一體展三翼，三蟬匯一壺)品牌戰(zhàn)略的頭部高端品牌。恰逢國蟬獲得百年一遇的巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)，所以黑格咨詢團(tuán)隊(duì)想為國蟬打造一款永久性紀(jì)念“萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)”的產(chǎn)品，并且希望金獎(jiǎng)這個(gè)公用 IP 私有化落定國蟬品牌。巴拿馬金獎(jiǎng)成為終身綁定國蟬品牌的超級(jí)符號(hào)，我們發(fā)現(xiàn)，過去所有同類獲獎(jiǎng)產(chǎn)品(無論任何獎(jiǎng)項(xiàng))都是以文字或圖標(biāo)的形式應(yīng)用或表達(dá)。于是，我們有了一個(gè)大膽的想法………

超級(jí)符號(hào)嵌入

       毫無疑問，獎(jiǎng)牌是消費(fèi)者最容易識(shí)別的超級(jí)符號(hào)。只不過，世界上各種獎(jiǎng)牌數(shù)不勝數(shù)。而萬國巴拿馬博覽會(huì)在很多消費(fèi)者心里是有認(rèn)知的。我們需要研究的是如何讓這個(gè)巴拿馬博覽會(huì)的金獎(jiǎng)獎(jiǎng)牌成為國蟬品牌 獨(dú)一無二的超級(jí)符號(hào)，成為國蟬品牌品質(zhì)表達(dá)永不消逝的電波。于是，黑格咨詢團(tuán)隊(duì)將金獎(jiǎng)獎(jiǎng)牌直接做成了瓶蓋，讓這個(gè)酒瓶蓋子成為了行業(yè)內(nèi)目前為止獨(dú)一無二的瓶蓋，它是一個(gè)瓶蓋，也將巴拿馬金獎(jiǎng)獎(jiǎng)牌這個(gè)全球認(rèn)知的公用 IP 做成國蟬品牌的超級(jí)符號(hào)。為了讓這個(gè)超級(jí)符號(hào)更具歷史價(jià)值，瓶蓋上的獎(jiǎng)牌我們采用了105年前那塊獎(jiǎng)牌的復(fù)刻組合使用。讓國蟬這個(gè)品牌產(chǎn)品兼具歷史的滄桑感及現(xiàn)代的科技感。

       天圓地方的產(chǎn)品瓶型設(shè)計(jì)理念：玉蟬集團(tuán)鐘董事長在項(xiàng)目設(shè)計(jì)前期，希望產(chǎn)品舵夠體現(xiàn)大圓地方的基本表達(dá)形式。東方美學(xué)，天圓地方，天人合一,意境幽美。“國蟬”瓶體設(shè)計(jì)利用的是方圓空間關(guān)系的形式美,表現(xiàn)為上圓下方抑或是內(nèi)圓外方。圓具有圓滿、和諧的特性;方具有寧靜、沉穩(wěn)的特性。瓶體在方與圓中結(jié)合,在方與圓中變化,追求富于意境的自然造型,賦子瓶體更多的形式美,從而達(dá)到一種和諧與互補(bǔ)，使得瓶體顯得溫和內(nèi)斂，體現(xiàn)出中國人注重與天地環(huán)境和諧統(tǒng)一的審美心性。

用競(jìng)爭戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)公用IP私有化表達(dá)

產(chǎn)品概念研發(fā)

       國蟬酒，源于北緯28度,世界名酒帶上的瀘州。瀘州，是聯(lián)合國糧農(nóng)與教科文組織認(rèn)定的“地球同緯度最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾酒的生態(tài)區(qū)”，又被稱為“中國酒城”，因?yàn)闉o州有相對(duì)更多的老窖池和更多的老酒。而國蟬酒，便出自瀘州老酒典范企業(yè)，川酒十朵小金花企業(yè)之一——玉蟬集團(tuán)。國蟬酒，精選瀘州本地更耐蒸煮的釀酒紅糧、采用更促陳味的包包曲為糖化發(fā)酵劑，在從乾隆年間便無間斷釀造的老窖中進(jìn)行雙輪發(fā)酵,再經(jīng)三個(gè)月的發(fā)酵蒸餾后，量質(zhì)摘酒、并分級(jí)貯存于黃黏陶壇中，置于恒溫恒濕的藏龍洞中陳熟至少五年。所得酒體玉潔冰清、眾香層蘊(yùn)、綿厚爽凈、余味悠悠。著名白酒專家梁邦昌先生評(píng)價(jià)國蟬酒體,在窖香、糟香、曲香、糧香之外,唯獨(dú)多了一個(gè)特殊的“木香”，這使得國蟬酒獨(dú)具五香更加的優(yōu)雅、更加的高貴。

       所以，黑格咨詢秉承發(fā)現(xiàn)用戶常識(shí)，洞察客戶企業(yè)資源常識(shí)的方法論，很輕松的找到了“北緯28度世界名酒帶”這個(gè)行業(yè)公用 IP ，將他私有化使用。同時(shí)，近幾年玉蟬集團(tuán)榮庸川酒十小金花企業(yè)稱號(hào)(評(píng)選核心指標(biāo)是銷售規(guī)模+納稅規(guī)模等)，也是川酒陣營及瀘州產(chǎn)區(qū)酒企重要的實(shí)力象征。結(jié)合榮獲105屆巴拿馬博覽會(huì)獲得金獎(jiǎng),國蟬本次產(chǎn)品研發(fā)“桂冠之王”。所有的消費(fèi)者價(jià)值、品牌信任狀都來自事實(shí)。不需要研發(fā)，只需要洞察。

購買理由設(shè)計(jì)

       瀘州是酒城，大家都知道這個(gè)酒城有兩大品牌：一個(gè)是郎酒，一個(gè)是瀘州老窖。國蟬在這樣一個(gè)擁有兩家百億陣營酒企的產(chǎn)區(qū)內(nèi)要做一款千元價(jià)格的產(chǎn)品,那真是難上加難。所以,黑格咨詢團(tuán)隊(duì)的使命就是幫助國蟬找到明確的購買理由，來解決新品牌、新產(chǎn)品高端定位后，沒有持續(xù)動(dòng)力的問題。同時(shí)也解決品牌上市就能瞄點(diǎn)清晰，購買理由充足等等問題。這是一個(gè)大產(chǎn)區(qū)內(nèi)小品牌逆勢(shì)成長的《品牌競(jìng)爭戰(zhàn)略》命題，能做到這點(diǎn)的只有黑格咨詢《品競(jìng)爭戰(zhàn)略工具一一公用 IP 私有化》方法能幫 助企業(yè)做到。

        大家都知道，瀘州老窖的高端品牌是國窖，國窖已經(jīng)以國字當(dāng)頭建立了高端價(jià)位先天優(yōu)勢(shì)：郎酒的青花郎以中國兩大醬香之一成功的將自己塑造成為醬酒第二品牌。常規(guī)看，這在產(chǎn)區(qū)內(nèi)簡直是泰山壓頂，幾乎沒有機(jī)會(huì)。然而，上帝是公平的。在黑格咨詢品牌競(jìng)爭戰(zhàn)略原理的指引下，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)區(qū)內(nèi)兩家大企業(yè)給國蟬品牌建立了非常優(yōu)質(zhì)的《品牌公用 IP 》：一個(gè)是國字品牌，一個(gè)是兩大之一。這已經(jīng)成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語、超級(jí)諺語。

       這里面，一個(gè)有效的洞察是國蟬在瀘州產(chǎn)區(qū)內(nèi)，與國窖同樣國字當(dāng)頭，以國窖在瀘州產(chǎn)區(qū)價(jià)值認(rèn)知和郎酒兩大之一認(rèn)知雙向組合就有了《國蟬:  瀘州兩大國字品牌之一》的購買理由設(shè)計(jì)。將“國字品牌”+“兩大之一”兩家大企業(yè)建立的品牌公用認(rèn)知私有化。即是購買理由，也能省一部分可觀的傳播費(fèi)用。

創(chuàng)建傳播公式

放大超級(jí)句式傳播

       按照品牌競(jìng)爭戰(zhàn)略指引，國蟬同時(shí)研發(fā)了《大國品味.見證更好的你》情感類廠告語+《滬州兩大國字品牌之一》行業(yè)地位定位廣告語，同時(shí)“瀘州兩大國字品牌之一”還是消費(fèi)者重要的的《購買理由》。“行業(yè)三甲、兩大之一”都屬于具有順口溜級(jí)別的民間諺語表現(xiàn)形式，屬于消費(fèi)者可熟知的超級(jí)句式，容易記憶。所以，未來的傳播中將根據(jù)場(chǎng)景的不同，分別落地《情感類+行業(yè)位置》兩個(gè)定位廣告語的使用。

放大超級(jí)符號(hào)傳播

       歸納以上,巴拿馬博覽會(huì)金獎(jiǎng)的獎(jiǎng)牌已經(jīng)成為產(chǎn)品本身的超級(jí)符號(hào)。在傳播中產(chǎn)品瓶蓋獎(jiǎng)牌的應(yīng)用已經(jīng)將“超級(jí)符號(hào)的獎(jiǎng)牌進(jìn)行傳播”。但是在戶外市場(chǎng)的傳播,在主視覺形象的設(shè)計(jì)上仍然要繼續(xù)放大超級(jí)符號(hào)的價(jià)值,將萬國巴拿馬博覽會(huì)金獎(jiǎng)獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)成畫面“專屬符號(hào)”，提升視覺識(shí)別度，也強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值。

創(chuàng)建運(yùn)營配稱

因運(yùn)營模式 、商業(yè)模式，營銷落地等均在執(zhí)行中。