章貢酒業(yè)傳世贛香品類創(chuàng)新成就贛酒品牌競爭戰(zhàn)略新格局

       章貢酒，作為中華老字號，歷史文化名酒品牌，幾經(jīng)商海沉浮，在與巨頭資本聯(lián)姻，走進發(fā)展新時代后，如何構(gòu)建品牌競爭優(yōu)勢，重塑江西競爭格局，進而品牌全國化，成為黑格咨詢對章貢酒業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的第一研究命題。《黑格咨詢方法論》的實操踐行在章江貢水找打了答案……

一、創(chuàng)建競爭公式：占位產(chǎn)區(qū)龍頭、重塑競爭格局

產(chǎn)區(qū)崛起，風過江西

       世界有十大烈酒產(chǎn)區(qū)，而中國獨占其六。分別是遵義、宜賓、瀘州、呂梁、宿遷、亳州等。其中遵義產(chǎn)區(qū)代表茅臺、宜賓產(chǎn)區(qū)代表五糧液、瀘州產(chǎn)區(qū)代表瀘州老窖、呂梁產(chǎn)區(qū)代表汾酒、宿遷產(chǎn)區(qū)代表洋河、亳州產(chǎn)區(qū)代表古井。

       上述產(chǎn)區(qū)中，最為人熟知的是遵義產(chǎn)區(qū)-茅臺鎮(zhèn)。而章貢酒則位于北緯27度產(chǎn)區(qū)，與茅臺鎮(zhèn)同緯度，是中國白酒典型的醬香型緯度帶，同時也代表著中國香型的分界線。北緯27°往南，則是米香型為主；北緯27°往北，則以濃香型為主。

       探其究竟，因為以章貢酒為代表的江西地區(qū)，地處亞熱帶地區(qū)，夏季炎熱多雨，春秋溫和，冬季低溫而少嚴寒，四季分明，且多山多水，也成就了江西優(yōu)質(zhì)白酒限定小產(chǎn)區(qū)的美譽，從而也誕生了章貢四特、李渡等江西名酒。雖是好產(chǎn)區(qū)出好酒，江西從產(chǎn)區(qū)條件上可媲美貴州、四川。但人們從消費認知上，還沒有江西好酒產(chǎn)區(qū)的概念。

產(chǎn)區(qū)打造，龍頭缺位

       黑格咨詢觀點：大品牌締造大產(chǎn)區(qū)，大產(chǎn)區(qū)成就大品牌。正如茅臺之于茅臺鎮(zhèn)，五糧液之于宜賓，各產(chǎn)區(qū)必有龍頭，龍頭帶領(lǐng)產(chǎn)區(qū)做大。

       名酒之外，省酒也是如此，都在打造產(chǎn)區(qū)、樹立龍頭。如“到河南，喝陶香”的仰韶，“冀酒振興 板城先行”的板城、“在山東 喝芝香”的景芝、“甘肅驕傲”的皇臺酒、“東北酒業(yè)振興 富裕老窖先行”的富裕老窖...

       反觀江西省內(nèi)，并未有一個品牌扛起一個龍頭擔當，講好江西好酒故事，帶領(lǐng)江西產(chǎn)區(qū)走出去。黑格咨詢洞察到：在產(chǎn)區(qū)崛起的趨勢下，贛酒龍頭缺位。這對章貢來說，是機遇也是挑戰(zhàn)。

贛酒振興 章貢領(lǐng)航

       首先，從地域消費需求上來說，江西需要一瓶好酒。隨著周邊的川酒和黔酒勢能越來越強，影響越來越大，而江西的白酒無論是歷史文化還是產(chǎn)區(qū)環(huán)境都不輸于四川和貴州，必要有一款贛酒代表江西走出去。

       其次，從品牌競爭角度來講，江西的酒企需要代表江西。未來品牌格局為名酒與省酒的強對抗，若不占到省酒龍頭這一位置上，不攜地緣情感與陣地戰(zhàn)的雙重優(yōu)勢，地方酒企則難以與名酒進行對抗，并且與四特、李渡的地產(chǎn)品牌建立差異化競爭優(yōu)勢。

       有基于此，黑格咨詢建議章貢酒業(yè)品牌定位江西產(chǎn)區(qū)龍頭代表。領(lǐng)航贛酒振興，贛出一個新時代。進而在2021年章貢戰(zhàn)略新品發(fā)布會上，喊出了“贛酒振興，章貢領(lǐng)航”的口號，并廣為傳播。

二、創(chuàng)建品類公式：化產(chǎn)區(qū)為品類、做品類創(chuàng)建者

       在品類建設(shè)之路上，章貢酒曾創(chuàng)建馥合贛香，并經(jīng)省相關(guān)部門驗證，被授予馥合贛香原產(chǎn)地。基于產(chǎn)區(qū)龍頭定位下，章貢的品類價值如何放大？

       黑格咨詢基于中國白酒品類競爭洞察，認為：

向左走：以馥合香做品類掠奪者

       在省酒向上的路上，品類創(chuàng)新成為各大酒企把產(chǎn)品最貴的主流方向，紛紛以口感復(fù)雜化解決產(chǎn)品高端化。而在中國，濃清醬是消費者廣為認知的三大主體香型，酒企品類創(chuàng)新的主流方式大多集中在了大兼香上。

       二者為兼，三者為馥，馥合香就成為了各高端品牌做貴的主賽道。而處在中國白酒香型分界線上的章貢酒，天生馥合香，擁有“醬香突出、濃香雅致、米香綿延”獨特口感。馥合贛香現(xiàn)在具不具備品類掠奪者的優(yōu)勢？

       黑格咨詢在《品牌競爭戰(zhàn)略原理》一書中，有言；品類掠奪者，有“四個一”成功要素：一個成熟的品類；一個規(guī)模企業(yè)；一個領(lǐng)先的產(chǎn)品；一個心智資源。 目前而言，馥合香成為主賽道，但還非熱賽道。馥合香在業(yè)內(nèi)仍屬成長階段，品類認知仍屬普及階段。因而，做強化馥合香，對章貢來說，短期內(nèi)難以借勢，難以放大品牌銷量。

向右走：以贛香做品類創(chuàng)建者

       不做品類掠奪者，便做品類創(chuàng)建者。品類的創(chuàng)建，必定基于章貢品牌的產(chǎn)區(qū)龍頭定位。那么，如何將“產(chǎn)區(qū)龍頭代表”轉(zhuǎn)換為“品類創(chuàng)建者”？

       經(jīng)過黑格咨詢項目團隊與章貢酒業(yè)高管團隊討論，贛香就是擺在眼前的好IP。他就代表了產(chǎn)區(qū)龍頭+產(chǎn)區(qū)品類，從而放大了章貢酒的品質(zhì)價值。而且，章貢酒強化贛香，有著三大優(yōu)勢。

       1、在產(chǎn)品上，章貢酒，代表江西風味。章貢酒，其50度產(chǎn)品，暢銷本地50年，早已成為江西人的一種生活符號，是幾代人共同熟悉，代表著地地道道的江西味道。章貢酒，擁有良好的消費者忠誠度，擁有著代表江西味道的消費認知，代表著贛香，這就是章貢酒的品牌資產(chǎn)。

       2、在品牌上，章貢合而為贛。去過贛州古城墻、八鏡臺、郁孤臺的人大概都見過龜角尾下章貢合流的景觀。贛江是章江和貢江交匯而成，因而“贛”字是左章右貢。而“贛”字上面有個反文旁，是因為“贑”字是章和貢拼湊而成的字，在公文里出現(xiàn)的時候，為了表明這是一個字，為了防止出現(xiàn)歧義，“文”字就被當做上標放在“贑”字旁邊，時間長了就成了“贛”字。由此可見，贛字就是由章貢二字組成的，無論是文化底蘊還是人文關(guān)懷，章貢足以代表贛香。

       3、在品類上，贛香是代表江西的香。贛香型無論是外在還是內(nèi)含都足以代表江西的香。產(chǎn)區(qū)龍頭，就要代表一個地域的香。越是帶有地域性的，越能突出特色。任何一個名牌的發(fā)展壯大，都離不開本土資源的有力支撐，更離不開地域文化的深度滋潤。

       章貢為贛，贛香章貢。將產(chǎn)區(qū)做品類化表達的章貢，代表著江西的味道、江西的情感。未來章貢的贛香必將代表江西搶占國內(nèi)中高端白酒一席之地。

三、創(chuàng)建產(chǎn)品公式：將品類產(chǎn)品化

       在章貢酒業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品矩陣升級上，經(jīng)黑格咨詢與章貢酒業(yè)碰撞，形成三大模式。一是新品研發(fā)、二是新品迭代、三是老品升級。

新品研發(fā)：品類品牌化、品類產(chǎn)品化

       1、IP化命名：每一個省酒都有一個超級品類。在為新品做IP化命名時，黑格咨詢與章貢酒業(yè)一道決定要放大“贛香型白酒”的價值。結(jié)合“百年章貢 品質(zhì)如金”的企業(yè)文化，將戰(zhàn)略新品命名為“傳世贛香”。首先，傳世贛香代表了“千年章貢，傳世贛香”的歷史淵源；其次，傳世贛香代表章貢酒業(yè)的品類創(chuàng)新；第三，傳世贛香代表了堅定做大“贛香”品類的戰(zhàn)略雄心，將贛香品類品牌化，將贛香品類產(chǎn)品化，一如酒鬼酒的馥郁香。

       2、超級器型打造。以江西省所出土文化青銅罍為原型，做器型，象征著江西和傳奇。瓶蓋為八角蓋，寓意八面玲瓏、八方來財。

       3、超級符號打造：以八景+年輪+產(chǎn)品信息組合，做產(chǎn)品最大視覺符號，強化傳奇、贛香調(diào)性。瓶身有章貢八景，代表百年章貢，品質(zhì)如金。

新品迭代：順應(yīng)國潮大勢，做新文化名酒

       章貢為國儒商標持有者，國儒為章貢文化產(chǎn)品。原有產(chǎn)品為章貢國儒，但結(jié)合省酒高端化及雙品牌運作法則，章貢酒業(yè)高管團隊決意將國儒獨立，因此須將國儒這一新品做迭代升級。

       1、IP化命名：國儒1516

       其一、文化品牌必有品牌緣起：國儒其注冊即基于陽明文化，陽明先生旅居贛州，起于1516，而成名于1517，在兩者選擇上，因1516數(shù)字更通順、寓意更吉祥，因此，黑格咨詢建議使用1516年，整體形成國儒1516，更加強化品牌文化底蘊。

       其二、高端品牌必有數(shù)字表達：正如國窖1573的窖文化，始于1573，方可稱為國窖。國儒亦是如此，國之大儒，需立德立言立功，陽明先生正可稱為“三不朽”，正始于1516。國儒1516，更早于大眾認知廣泛的1573，其高端價值得以彰顯。

       其三、獨立品牌必有大眾語感：從國儒[rú]二字上讀，一是儒為揚聲，猶有未盡之意；二是儒音為閉口，不夠通順響亮。加入1516后，契合大眾語感，易讀易記易于傳播，更能提升傳播效率。如此，在品牌名稱上形成了由章貢國儒到國儒到國儒1516的進化。而在產(chǎn)品分級名稱上，黑格咨詢同樣從陽明文化出發(fā)，加入年份的數(shù)字化表達。年份表達是白酒高端產(chǎn)品的主流形式，同時具備極強的序列化價值。產(chǎn)品名稱為“心傳”，取自陽明先生兩大功業(yè)，一為開創(chuàng)心學(xué)，二有傳習(xí)錄存世。并寓意匠心傳承，心學(xué)傳世之意。分級名稱為心傳10、心傳20、心傳30等。

       2、超級器型打造

       品牌名稱國儒1516，為紀念國之大儒陽明先生，于1516年名成贛州。瓶體造型取其傳世畫像。冠帶為蓋、身形為瓶、衣垂成線、玉帶纏身。產(chǎn)品外盒方正挺拔，色分極光綠、綠松石、故宮紅，盡顯非凡品味。

       3、超級符號打造

      在國儒給與消費者出眾的視覺感上，黑格咨詢堅持“ 產(chǎn)品即廣告、包裝即媒體”這一觀點，并將產(chǎn)品分級名稱與產(chǎn)品價值主張組合，形成超級符號，從而強化國儒1516新文化名酒的高端氣質(zhì)。

       產(chǎn)品價值主張為“大國之心 更柔更潤”，底層邏輯如下：

       其一、大國之心：

       （1）代表中國氣質(zhì)、國家精神、為政理念；

       （2）代表國士，是國家重寶，是時代驕傲；

       （3）代表中國心學(xué)及儒學(xué)是中國文化核心。

       其二、更柔更潤：

       （1）代表國儒品質(zhì)：符合贛香品質(zhì)的表達；

       （2）代表國士氣度：柔是情懷，潤是潤澤；

       （3）代表文化氣質(zhì)：以人為本，大國小鮮。

老品升級：復(fù)活經(jīng)典老品，放大暢銷優(yōu)勢

       黑格咨詢在《品牌競爭戰(zhàn)略原理》一書中，有言：產(chǎn)品包裝即第一媒體。是做品牌露出，用戶溝通的第一載體。因此，我們遵循這一原理，進行老品升級設(shè)計。

       在章貢酒業(yè)的暢銷老品中，我們選擇了50度這一產(chǎn)品。一是基于其暢銷數(shù)十年的優(yōu)勢，具備廣泛而深厚的消費基礎(chǔ)。二是50度是一差異化的超級度數(shù)，正如71度的小瑯高、67度的衡水老白干、70度的霸王醉，在消費認知中，是度數(shù)與品牌劃等號的標簽。

       1、在超級符號的設(shè)計上，我們選擇母親河贛江、滕王閣、紅色故鄉(xiāng)等，以強化章貢酒的江西味；

       2、在購買理由的設(shè)計上，我們將“章貢酒 江西味”植入產(chǎn)品設(shè)計，強化產(chǎn)品的品牌傳播價值；

       3、在風格調(diào)性的設(shè)計上，我們強化章貢-老名酒的風格，喚醒消費認知，從而放大品牌銷量。

四、創(chuàng)建傳播公式：放大產(chǎn)區(qū)IP，引領(lǐng)國潮認知

       在章貢酒品牌定位贛酒產(chǎn)區(qū)龍頭、贛香型品類創(chuàng)建者之后，其品牌價值主張應(yīng)如何順勢做表達？

創(chuàng)建心智定位：公用IP私有化，超級句式來表達

       黑格咨詢在《品牌競爭戰(zhàn)略原理》一書中，有言：一句好的廣告語，要做時代性、大眾性的表達。契合社會主流價值，調(diào)動大眾消費情緒。在降低傳播成本，提升傳播效率層面，調(diào)動公用IP，運用超級句式，從而讓消費者更易懂易記易傳播。

       有鑒于此，我們探尋章貢的公用IP。很明顯就是“江西與贛“。章貢為贛、贛為江西。贛香就是江西香味。在省域特色愈加明顯的今日，江西有紅色文化、客家文化等，代表著共和國的國脈，江西太需要一種自信式的表達，讓江西的驕傲可以安放。

       首先，以“江西章貢 傳世贛香”組成這一句式。符合大眾語感、大眾耳熟能詳，他代表了章貢暢銷江西數(shù)十年的產(chǎn)品優(yōu)勢，他代表了章貢為贛是江西的品牌優(yōu)勢，他代表了贛香型白酒的品類優(yōu)勢，他更代表了江西味道、江西驕傲的品牌競爭優(yōu)勢。其次，以“在江西 喝贛香”強化這一品牌定位。省酒的進階就是新名酒，新名酒需要做好公關(guān)關(guān)系來綁定地域消費，從而形成大的消費認同和大的消費規(guī)模。這便是“在江西 喝贛香”的價值。

       江西章貢 傳世贛香丨在江西 喝贛香，不是簡簡單單的一句廣告詞，這是一個企業(yè)IP，這也是一個文化符號，這更是章貢開啟全國化征程的一個信號。章貢酒業(yè)號贛深高鐵專列冠名首發(fā)儀式圓滿成功。章貢酒業(yè)通過率先冠名贛深高鐵專列，傳達了“江西章貢 傳世贛香——在江西 喝贛香“的品牌理念，同時也彰顯了章貢酒業(yè)打造江西省酒名片的底氣和決心。

四維一體，海量內(nèi)容創(chuàng)建，打造品牌IP

       如何將產(chǎn)品價值和品牌主張觸達消費者心智，進而營銷消費決策是內(nèi)容營銷的核心目的，也是品牌營銷的長期目標。黑格咨詢獨家研發(fā)四維一體內(nèi)容營銷體系，即圍繞品牌定位，采用主題軟文、圖片文創(chuàng)、短視頻、H5/小程序4種內(nèi)容載體，通過社交觸點進行品牌社會化營銷和高效傳播的工具體系。 

數(shù)字營銷：重構(gòu)用戶連接，再造消費體驗

       一是導(dǎo)入產(chǎn)線改造，數(shù)字賦能，為實現(xiàn)營銷數(shù)字化的升級，章貢酒業(yè)對產(chǎn)線進行了配套的數(shù)字化改造，實現(xiàn)了防偽、防竄、營銷等一體化功能。通過產(chǎn)線改造還將實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤的可追溯：產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。通過系統(tǒng)全面跟蹤采集產(chǎn)品信息，可以實現(xiàn)從最終用戶到產(chǎn)品生產(chǎn)等相關(guān)信息的追溯，如出現(xiàn)質(zhì)量問題可按照批次相關(guān)信息進行召回處理，實現(xiàn)產(chǎn)品追溯功能。 

       二是引入了一物一碼技術(shù)，很好的解決了消費者連接與產(chǎn)品的流向管理的難題。通過設(shè)置消費者掃碼獎勵和開箱掃碼獎勵，吸引用戶掃碼，同時獲取掃碼位置信息達到反向放竄的目的。也可通過市場稽查人員掃描二維碼顯示該產(chǎn)品銷售區(qū)域進行竄貨核查。以智能營銷碼對活動賦能，讓消費者掃碼即可參與品牌的營銷活動，品牌營銷費用直達終端，避免渠道截留。

酒旅融合：讓“江西章貢 傳世贛香”價值可體驗、可感知。

       酒旅融合，是酒業(yè)品牌做文化新表達的主流路徑。而章貢酒業(yè)又是做酒旅融合的先行者，他是國家AAA級旅游區(qū)、江西省工業(yè)旅游示范點。

       在品牌定位確立以后，章貢酒業(yè)基于“江西章貢 傳世贛香”，梳理酒廠景觀，整體形成“烏衣融曲、石窖問香、紫壇蘊酒、紅巖洞藏、云影聽泉、榕道泛步、流霞映塔、酌酒讀史”等章貢八景。通過生產(chǎn)工藝、特色景觀的打造，讓消費者對于江西味道有了更好的體驗，和價值感知。

       綜上，基于以上品牌競爭戰(zhàn)略的整體創(chuàng)建，使章貢酒的產(chǎn)區(qū)表達從定位到品類到廣告語到產(chǎn)品到體驗一體貫穿，緊密相連。讓章貢構(gòu)建品牌競爭優(yōu)勢，重塑省內(nèi)競爭格局，以“老名酒 新國潮”之勢，開啟全國化發(fā)展之路。