創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——用老酒價(jià)值鎖定競(jìng)爭(zhēng)范圍構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

老酒價(jià)值趨勢(shì)

       這幾年酒行業(yè)的“老酒熱”如火如荼，作為當(dāng)下熱點(diǎn)之一，老酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了越來越多廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的高度關(guān)注。每個(gè)產(chǎn)業(yè)都有自己的生命周期和發(fā)展邏輯，正處于成長(zhǎng)初期的“老酒熱”，這個(gè)領(lǐng)域的獨(dú)特價(jià)值才剛剛開始展現(xiàn)。

       據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年老酒市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了500億元，經(jīng)過這兩年的發(fā)展，更是逼近千億規(guī)模。老酒大熱正在成為許多資深酒客、老酒收藏玩家與愛好者的“狂歡”，許多老酒玩家也成為行業(yè)渠道中的新力量，他們往往是擁有消費(fèi)能力更強(qiáng)的高凈值人群，也成為許多名酒和高端酒眼中的渠道“新力量”。

       面對(duì)“老酒熱”這個(gè)賽道，黑格咨詢?cè)诠緝?nèi)部開始研判，如何利用“老酒熱”趨勢(shì)為企業(yè)做的新的戰(zhàn)略規(guī)劃…

百年企業(yè)富裕老窖

       黑龍江省富裕老窖酒業(yè)有限公司始建于1915年，由楊貴棠興辦的釀酒作坊“小醑”，后發(fā)展為“鴻源涌燒鍋”。建國(guó)后改為國(guó)營(yíng)富裕縣制酒廠，1995年更名為黑龍江富裕釀酒有限責(zé)任公司，2001年企業(yè)改制成為民營(yíng)股份制企業(yè)。公司占地面積20多萬平方米，年產(chǎn)白酒能力為5萬噸，品牌價(jià)值36億元。

       富裕老窖是東北三省骨干企業(yè)，傳統(tǒng)釀造技藝是“黑龍江省非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)”，傳承著古法釀造工藝，也因此入選黑龍江省省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，富裕老窖酒也在2010年獲得了“中華老字號(hào)”稱號(hào)。富裕老窖的窖池經(jīng)過了近百年的連續(xù)使用，已經(jīng)形成了在當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境下，特有的微生物群落，釀酒的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是嚴(yán)格按照古法的釀造工藝進(jìn)行，百年的歷史沉淀的硬實(shí)力為富裕老窖的老酒戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

富裕老窖—老酒更多酒更好

       戰(zhàn)略是簡(jiǎn)單的、清晰的，戰(zhàn)略的本質(zhì)是為企業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)方向。品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在競(jìng)爭(zhēng)的視角洞察戰(zhàn)略，用競(jìng)爭(zhēng)的思維謀劃戰(zhàn)略，用競(jìng)爭(zhēng)思維加消費(fèi)者心智定位理論給自己的品牌找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并匹配“顧客常識(shí)”。

       品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是基于戰(zhàn)略的定位，是順應(yīng)消費(fèi)者心智，解決的是消費(fèi)者認(rèn)知的問題，解決的是品牌和消費(fèi)者之間的主要矛盾。消費(fèi)者心智當(dāng)中老酒是一個(gè)常識(shí)，老酒多，酒好是一個(gè)常識(shí)，老窖出好酒是一個(gè)常識(shí)，這叫用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)顧客常識(shí)，顧客常識(shí)就是—說就可以懂的事。

       最終，黑格咨詢?yōu)楦辉＠辖烟岢觥袄暇聘嗑聘谩薄?“老酒更多酒更好”既是順應(yīng)消費(fèi)者心智，又為消費(fèi)者提供了一個(gè)購(gòu)買的理由。在消費(fèi)者心智中，老酒多酒才好，酒好價(jià)格賣的才貴這個(gè)認(rèn)知邏輯清晰；所以定位是符合現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的東西，一切違逆消費(fèi)者認(rèn)知的事物，都會(huì)失敗。

       老酒戰(zhàn)略提出后，為了讓消費(fèi)者更能清晰的感知到富裕老窖“老酒”戰(zhàn)略的實(shí)力，于是黑格咨詢?yōu)楦辉＠暇铺岢隼暇茟?zhàn)略信任狀：105周年持續(xù)為中國(guó)釀造一瓶好酒。同時(shí)2020年恰逢富裕老窖建廠105周年，在富裕老窖105周慶典上，酒廠發(fā)起北方第一家老酒研究中心《富裕老窖老酒研究中心》為老酒戰(zhàn)略進(jìn)一步深化作出堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

創(chuàng)建品類公式——用品類掠奪者基因鏈制造品類識(shí)別優(yōu)勢(shì)

擁抱大眾醬香酒時(shí)代

       近年來隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高，健康型消費(fèi)理念受到了許多消費(fèi)者的重視，喝酒就喝好酒，喝健康型白酒，而在眾多白酒香型之中，醬香型白酒是消費(fèi)者一直以來公認(rèn)的一款健康型白酒品牌，主要是由于醬香型白酒酒中含量大量有利于人體健康的微生物物質(zhì)、大量的酚類化合物、酸類物質(zhì)、SOD 與金屬硫蛋白等健康物質(zhì)，適量飲用醬香型白酒，有利于人體健康。

        醬酒如旭日方升，數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)醬香型白酒產(chǎn)量在全國(guó)白酒總產(chǎn)量中占比約為5%，營(yíng)收卻占到了15%，利潤(rùn)占比則超過了30%。而在2019年，醬香白酒以占行業(yè)7%的產(chǎn)量，完成了行業(yè)21.3%的營(yíng)業(yè)收入，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)42.7%的利潤(rùn)總額。未來五年，占據(jù)社會(huì)主導(dǎo)地位的中產(chǎn)階層規(guī)模將突破 5 億。中產(chǎn)階層的消費(fèi)特點(diǎn)就是品牌、品質(zhì)消費(fèi)；未來 3-5 年醬香酒市場(chǎng)規(guī)模突破千億，且新中產(chǎn)消費(fèi)特點(diǎn)和醬香酒特點(diǎn)高度契合，新一輪財(cái)富機(jī)遇凸顯。

富裕老窖東方巨龍（醬香版）-給東北一瓶好醬酒

       東北地區(qū)一直有著濃厚的酒類消費(fèi)氛圍，僅白酒行業(yè)，三省疊加市場(chǎng)容量在數(shù)百億之上，堪稱酒業(yè)市場(chǎng)“藍(lán)海”。近年來，醬香型白酒以其高品質(zhì)的特點(diǎn)，滿足了中高端消費(fèi)人群需要飲用真正好酒、飲用健康酒的真實(shí)需求，在市場(chǎng)上越來越受到消費(fèi)者的歡迎。黑格咨詢經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)在全國(guó)主流市場(chǎng)的醬酒消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)形成，而東北地區(qū)醬香型白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未進(jìn)入白熱化，開發(fā)東北地區(qū)醬香型白酒市場(chǎng)，有著極好的成長(zhǎng)空間和廣闊的市場(chǎng)前景。

       在黑龍江還有兩家企業(yè)一個(gè)是“中國(guó)三大醬香白酒之一”的北大倉(cāng)，還有一個(gè)“中國(guó)兼香白酒標(biāo)準(zhǔn)制定者”玉泉，三家企業(yè)稱得上是當(dāng)?shù)匕拙破髽I(yè)三甲。北大倉(cāng)的“醬香型”白酒和玉泉的“兼香型”白酒在某種程度上先后教育了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口感，富裕老窖只需要用自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)這個(gè) “東北醬香酒”品類即可，來建立自身品類掠奪者基因鏈的合法性及可行性。經(jīng)研判富裕老窖東方巨龍（醬香版）已經(jīng)具備品類掠奪者“四個(gè)一”成功要素：一個(gè)成熟的品類；一個(gè)規(guī)模企業(yè)；一個(gè)領(lǐng)先的產(chǎn)品；一個(gè)心智資源；對(duì)于目前的富裕老窖東方巨龍（醬香版）品牌來說市場(chǎng)基礎(chǔ)要素完全成熟。黑格咨詢給富裕老窖東方巨龍（醬香版）做了一個(gè)企業(yè)發(fā)展價(jià)值觀：致敬北派醬香，共同做大北派醬香，給東北一瓶好醬酒。

       老酒是企業(yè)戰(zhàn)略，醬香酒是品類戰(zhàn)術(shù)。市場(chǎng)消費(fèi)千變?nèi)f化，單靠單一產(chǎn)品及模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者日益更迭的需求，正因?yàn)槿绱耍诟褡稍優(yōu)楦辉＠辖烟岢鲈谄髽I(yè)老酒戰(zhàn)略上的品類戰(zhàn)術(shù)催生出富裕老窖東方巨龍（醬香版）抓住白酒行業(yè)“老酒”與“醬酒”的兩大風(fēng)口。

創(chuàng)建產(chǎn)品公式——地域文化創(chuàng)建東方巨龍（醬香版）超級(jí)符號(hào)

形神合一，成就超級(jí)品牌

       在創(chuàng)作的過程中，我們的原則之一就是帶著用戶視角。富裕老窖東方巨龍是產(chǎn)品的名稱，東方巨龍是富裕老窖一個(gè)高端產(chǎn)品的存在更多的龍江文化的代表和中國(guó)文化代表，黑格咨詢?cè)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開始展開一場(chǎng)“龍”的設(shè)計(jì)表達(dá)。一個(gè)新產(chǎn)品要成功，要付出非常多的心血，需要多個(gè)維度合力才能取得一定的成績(jī)。龍是中華名族的圖騰，龍是中華名族的象征，中國(guó)人喜歡龍、熱愛龍，也尊敬龍、保護(hù)龍，都是龍的子孫、龍的傳人。

瓶體的設(shè)計(jì)——來自龍柱的祥瑞氣象

       古代大型建筑物前面做裝飾用的巨大石柱。其柱身多雕刻升龍圖案，其龍由云海中盤旋而升，表達(dá)的是騰飛云天、縱橫宇內(nèi)的意念和愿景。其次龍柱象征的是一種頂天立地的含義，也是現(xiàn)代人們對(duì)于古代藝術(shù)的一種傳承和延續(xù)，龍柱是中華民族非常具有代表性的一個(gè)建筑物，而且它存在的歷史也是非常的悠久的，現(xiàn)在就被賦予了人們對(duì)于吉祥的一種寓意。

       黑格咨詢?cè)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就采用了“龍柱”形狀的圓形瓶體。同時(shí)瓶體上方鑲嵌著金龍，金龍代表尊貴、典雅、大氣，彰顯盛世龍騰，生生不息之磅礴氣勢(shì)。觀其型，身臨其境，雄偉氣勢(shì)昂然；悟其境，崇尚景仰，情愫油然而生。

瓶蓋的設(shè)計(jì)——“龍”與“珠”千絲萬縷的聯(lián)系

       龍是中華文明的核心，是凝聚中華名族的文化力量，在瓶蓋設(shè)計(jì)中，黑格咨詢團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)人的眼里“龍”與“凝聚”、“珠”等概念有著天然的聯(lián)系。所以，黑格咨詢?cè)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在瓶蓋設(shè)計(jì)中用最有鏈接也是最簡(jiǎn)單的元素設(shè)計(jì)“珠”的形狀來設(shè)計(jì)。

瓶體的圖騰——金龍鑲嵌最具藝術(shù)價(jià)值

       金龍是是富貴與福氣的象征，是吉祥如意的代表，寓意著吸八方財(cái)源，納萬福之意，黑色瓶體與金龍盤身的的完美結(jié)合集審美、品鑒、收藏價(jià)值于一身，這在白酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)中帶有了圣瑞氣象，極具鴻圖大展之意，這在市場(chǎng)上也是極為罕見的。

創(chuàng)建心智定位——用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)公用IP私有化表達(dá)

中華老字號(hào) ——“老酒更多酒更高好”的信任狀

       黑龍江省富裕老窖酒業(yè)有限公司是由1915年當(dāng)?shù)孛褡逵⑿蹢钯F棠興辦的釀酒作坊發(fā)展而成的，采用古法釀酒。是一個(gè)集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售和旅游為一體的百年中華老字號(hào)釀酒企業(yè)。企業(yè)擁有自己獨(dú)立的注冊(cè)商標(biāo)，其中“桂花”、“富裕”、“富裕老窖”三個(gè)商標(biāo)是黑龍江省著名商標(biāo)，“桂花”牌是中國(guó)馳名商標(biāo)。企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的釀酒工藝，是黑龍江省非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)。

       所以黑格咨詢發(fā)現(xiàn)用戶常識(shí)中華老字號(hào)，老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。老子號(hào)在消費(fèi)者心目中是清晰的，比說一說到藥店的老字號(hào)第一會(huì)想到的是“同仁堂”，一說到做布鞋的老字號(hào)第一會(huì)想到的是“內(nèi)聯(lián)升”，一說到包子的老字號(hào)第一個(gè)會(huì)想到的是“天津狗不理”包子等等。老字號(hào)已經(jīng)和企業(yè)歷史長(zhǎng)、歷史文化久、產(chǎn)品有保障等認(rèn)知畫上了等號(hào)，所以黑格咨詢選使用中華老字號(hào)公用IP做產(chǎn)品的表達(dá)。同時(shí)，中華老字號(hào)也為富裕老窖“老酒更多酒很好”做很好的信任背書。

小批量釀造——稀有資源支撐產(chǎn)品品質(zhì)

       “物以稀為貴”這個(gè)認(rèn)知在消費(fèi)認(rèn)知中已經(jīng)是個(gè)常識(shí)了，“小批量釀造”顧名思義就是這款酒非常規(guī)性大規(guī)模釀造，在消費(fèi)者心智中“小批量”就代表著特級(jí)、優(yōu)級(jí)，所以黑格咨詢調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)常識(shí)，選擇使用“小批量釀造”印在富裕老窖東方巨龍（醬香版）產(chǎn)品正面。

       “小批量釀造”支撐產(chǎn)品的品質(zhì)，富裕老窖酒廠多位釀酒大師在醬香酒傳統(tǒng)生產(chǎn)技藝基礎(chǔ)上，甄選不同年份的醬香酒，小批量釀造、小批量勾調(diào)兌而成，使的酒體保持醬香酒卓越品質(zhì)的同時(shí)，擁有良好的品質(zhì)和豐富的口感。

創(chuàng)建傳播公式——用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)顧客常識(shí)，形成購(gòu)買理由

老酒更多酒更好—放大傳播口號(hào)

       基于品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指引下的“老酒更多酒更好”這一超級(jí)句式，雖然易記易傳播，但是我們還需為其構(gòu)建系統(tǒng)性的傳播內(nèi)容，讓“老酒更多酒更好”成為富裕老窖的品類標(biāo)簽，讓“老酒更多酒更好”成為富裕老窖的品質(zhì)哲學(xué)，讓消費(fèi)者能對(duì)“富裕老窖”產(chǎn)生更深層次的品牌信賴。

       我們通過文章、圖片、視頻等一系列的傳播，強(qiáng)化富裕老窖“老酒”戰(zhàn)略、清晰的表現(xiàn)富裕老窖百年的歷史、明了的看到富裕老窖“老酒”實(shí)力，深刻認(rèn)識(shí)到富裕老窖的“老酒更多酒更好”，讓富裕老窖的的品牌基因深入到每一個(gè)消費(fèi)者的心智中。

一句說動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的話

       一句話讓消費(fèi)者“不買”轉(zhuǎn)化為“買”。

       消費(fèi)者不購(gòu)買你的產(chǎn)品，心里總有一個(gè)影響購(gòu)買決策的最大阻礙，這個(gè)就是消費(fèi)者的沒有消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在洞察了消費(fèi)者的沒有動(dòng)機(jī)之后，我們就可以針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)一句口號(hào)，從而讓消費(fèi)者的產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，一句話就讓消費(fèi)者“不買”轉(zhuǎn)化為“購(gòu)買”。比如，腦白金洞察到的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是“逢年過節(jié)禮尚往來是常識(shí)，那么送給老年人的產(chǎn)品那么多對(duì)于消費(fèi)者來說應(yīng)該選擇哪一個(gè)呢”。針對(duì)這個(gè)心理，腦白金提出了“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的口號(hào)，這就解決了人們送禮但是不知道送什么禮的問題，這樣的口號(hào)就成功轉(zhuǎn)化了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

       飲用/收藏/禮贈(zèng)/更有面

       黑格咨詢洞察到白酒消費(fèi)無非就是“飲用、收藏、禮贈(zèng)”三大場(chǎng)景，“老酒更多酒更好”更適合飲用；“老酒更多酒更好”更適合收藏；“老酒更多酒更好”與產(chǎn)品形象美好的寓意更適合禮贈(zèng)。白酒就是社交道具，其本質(zhì)就是面子消費(fèi)，黑格咨詢最終提煉出“飲用、收藏、禮贈(zèng)更有面”，一是滿足了消費(fèi)者“面子”需求的消費(fèi)心理；二是引導(dǎo)了消費(fèi)，讓消費(fèi)者從“不買”到“買”的心理過程中構(gòu)建了消費(fèi)的場(chǎng)景，成為消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

致敬北派醬香—做大北派醬香

       平時(shí)說到醬香型白酒，聯(lián)想到的就是貴州茅臺(tái)針。不過醬香型白酒不僅僅只在貴州有生產(chǎn)，在北方的不少地方，也有醬香型白酒，不過跟貴州地區(qū)的有所不同。也就形成南派醬香酒和北派醬香酒的格局。南派醬酒以貴州地區(qū)赤水河沿岸為主，而北派醬香酒則以山東、黑龍江等地區(qū)為主。

       致敬是一種態(tài)度，更是一種精神

       富裕老窖東方巨龍（醬香版）在富裕老窖多為釀酒大師下潛心研究，小批量釀造上市，致敬北方醬香是“十年磨一劍”的專業(yè)態(tài)度，是“謙卑內(nèi)斂”的敬業(yè)態(tài)度，但更是一種把“北派醬香”做大做強(qiáng)的企業(yè)精神，富裕老窖東方巨龍（醬香版）給東北消費(fèi)者一瓶好醬酒。

創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)配稱

       運(yùn)營(yíng)模式 、商業(yè)模式，營(yíng)銷落地等均在執(zhí)行中。