1、行業(yè)周期分析

       20世紀60年代到80年代，作為中國白酒三大香型之一，清香是中國白酒發(fā)展過程中衍生細分品類最多的香型白酒，受益于出酒率高、周期短、產量大等諸多優(yōu)勢，曾在上世紀70年代占據白酒市場70%以上的份額，率先完成了全國消費者基本品類教育。
      改革開放后20世紀90年代到21世紀初期市場經濟和名酒定價權放開后，濃香型白酒逐漸超過清香成為市場主流。
      近年來醬香白酒在行業(yè)龍頭茅臺的帶動下，受優(yōu)質產量稀缺限制，價格飛速上漲。醬酒品類價值在行業(yè)不斷提升，在市場和消費者及資本的追捧之下，整體行業(yè)規(guī)模不斷提升，位列三大香型第二。
      在行業(yè)流行醬香熱的同時，昔日王者清香表現較醬香略微“低調”，雖說不比醬香品類的光環(huán)這么耀眼。但是清香在近幾年高速發(fā)展，也倍受全行業(yè)矚目。
      從行業(yè)周期來看，五糧液引領濃香發(fā)展15年，茅臺引領醬香發(fā)展15年，汾酒則引領清香發(fā)展近40年。在政府助推、產區(qū)賦能、名酒引領等各項核心要素實施下，現階段清香如火如荼地進行著品類地位“晉級賽”。

2、行業(yè)格局分析

      從清香白酒行業(yè)競爭格局上看，清香型白酒企業(yè)競爭格局集中度相對濃香、醬香較低。清香品類過早分化，導致代表清香細分品類企業(yè)發(fā)展的競爭格局較為分散。前期，以牛欄山、紅星二鍋頭、衡水老白干、青稞酒為代表的清香品類整體結構偏低，相較于濃香、醬香整體品類產值貢獻低及市場擴張乏力的掣肘，清香品類整體發(fā)展的增速較慢。當前，在汾酒帶動清香熱、品類地位回歸的大勢下，細分清香品類企業(yè)也處于乘勢提速發(fā)展態(tài)勢。

3、價格競爭分析

      清香型白酒價格帶呈現高端和低端一高一低紡錘型發(fā)展態(tài)勢，高端和低端價格帶將加速擴容，次高端/中高端平穩(wěn)增長。

      當前清香白酒價格競爭格局為1000以上、400-800、100-200、20-50四個主流價格帶。包攬以上四個價位段主流暢銷品牌且實現全國化的企業(yè)非汾酒莫屬。
      2018年汾酒提出了重新回歸中國白酒第一方陣的目標，既而推出超高端青花50和高端青花中國裝產品，19年-21年相繼戰(zhàn)略推出青花40中國龍、青花30復興版。汾酒在超高端暨高端價位段戰(zhàn)略布局，加速助推清香品類價值提升。汾酒熱已是行業(yè)不爭的事實，汾酒持續(xù)向上的結構戰(zhàn)略引起清香行業(yè)高度關注，不斷提高清香品類熱度，清香熱帶動了整個品類加速擴容式增長。
      高端市場規(guī)模100億左右。青花汾酒為清香品類打開價格天花板，頭部及地方強勢清香企業(yè)加速高端化結構增長。
      茅臺價格天花板持續(xù)上移，拓寬了超高端2000元、特別是1000檔的發(fā)展賽道。主流清香企業(yè)均意識到消費升級、高端化結構擴容、品類價值提升將給自身帶來結構性增長紅利，紛紛加碼高端化戰(zhàn)略，在享受紅利同時提升企業(yè)品牌勢能，可謂一舉兩得。近年來清香型主流競爭品牌戰(zhàn)略性推出汾酒青花40·中國龍30復興版、汾杏青花30、牛欄山魁盛號、紅星二鍋頭·紅星高照1949、衡水老白干·1915、黃鶴樓·南派大清香30等高端新品。
      次高端市場規(guī)模150億左右。次高端青花汾酒20產品的價格持續(xù)上移，清香次高端迎來價格帶拓寬增長紅利。
清香次高端價格帶市場份額主要被汾酒青花20占據，強大的營銷勢能及品牌基因使汾酒當之無愧領先于其他清香企業(yè)。其他清香品牌受制約于品牌、地域、營銷上的短板，外加強勢濃香、醬香的主流品牌的擠壓，清香主流企業(yè)將依托于汾酒青花20價格上升，帶來次高端價格留下的價格成長空間，帶動其次高端結構增長。
      中高端市場規(guī)模100億左右。中高端價格帶老白汾一枝獨秀，其他清香品牌區(qū)域性碎片化割據。
      中高端100-200元價位全國化代表性產品老白汾通過區(qū)域市場擴容實現增長，市場競爭環(huán)境及消費環(huán)境決定了汾酒當下優(yōu)勢戰(zhàn)場仍在北方，南方屬于滲透占有階段。中高端100-200元清香品牌主要競爭對手為洋河海之藍、瀘州老窖頭曲、及省級龍頭/地方性強勢品牌，其他對手為省級龍頭、強勢地產清香品牌等，代表性品牌為青海青稞銀寶、衡水老老白干·大青花、蒙古王金帳6、牛欄山百年陳釀等。以上品牌受地域及品牌、營銷資源的限制，擴張較為困難，整體規(guī)模增長相對緩慢。
      低端市場規(guī)模350億左右。低端占據清香大盤半壁江山，高線光瓶結構性增長提速。
低端20-50元價位清香主流品牌屬三元競爭態(tài)勢。20元江小白風靡全國，率先實現年輕消費群體的白酒教育，以利口的口感、多元化的飲用方式和情感化營銷滿足年輕消費群體的需求。30-40元汾杏近兩年增長迅猛，通過建立“杏花村第二瓶美酒”的品牌競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢、精耕樣板市場建立資源壁壘以及全國化擴張、央視媒介資源投放等一系列重量級組合拳快速實現規(guī)模化增長。50元價段超級大單品玻汾通過精耕百萬終端、品牌驅動及漲價策略穩(wěn)步增長，坐實50元價格光瓶酒王者地位。      近年來，去包裝化消費趨勢明顯，在玻汾成熟的高線光瓶酒引領下，高線光瓶酒結構性增長明顯。為行業(yè)帶來啟示，更多清香中小酒企大膽實施光瓶高端化戰(zhàn)略，助推整體高線光瓶酒規(guī)模性放量。

4、市場分析
      清香白酒將市場規(guī)模和產業(yè)規(guī)模未來5年將達到1500億，200萬千升，在行業(yè)占比由15%上升至20%以上。
      清香品類的崛起是中國白酒發(fā)展國際化趨勢發(fā)展的必然。清香具備獨特的品類優(yōu)勢，通過干凈、純正、健康、文化等品類價值加速擴容受消費群體，獲得較為廣闊的發(fā)展空間，整體品類在未來5年將處于加速成長階段。
      未來五年，清香將實現中國白酒“三分天下”的品類地位。在白酒的高端和次高端消費中清香酒將占據30%左右的市場份額；在中高檔白酒市場，清香酒將占領20%左右的市場份額；在低檔白酒市場，清香白酒仍將占據35%左右的市場份額。
5、渠道分析：
      汾酒強大的渠道網絡對于市場的貢獻，給行業(yè)的啟示是在汾酒高速、高質量增長帶動清香行業(yè)集體成長的同時為清香渠道帶來了發(fā)展紅利。
1）經銷代理方面：汾酒頭部企業(yè)已基本完成全國化渠道體系建設，二、三線品牌企業(yè)將釋放渠道經銷權紅利。
      汾酒在2021年上半年省內經銷商增加40個，達到685個，省外經銷商增加211個，總數達到2462個，全國市場可控終端網點數量由20年80萬家至今增長到了100萬家。
      當前清香渠道規(guī)模正處于加速擴容階段，濃香、醬香品類對于渠道布局已基本完成。面對清香品類處于渠道增長擴容期，傳統(tǒng)優(yōu)質經銷商紛紛加入品類王汾酒產品代理。近兩年汾酒加速崛起，清香快速升溫，汾酒熱導致汾酒核心戰(zhàn)略產品的經銷權稀缺。
汾酒經銷權稀缺則給世界級呂梁核心產區(qū)比較有代表性的汾杏、晉泉等二、三線清香酒企釋放渠道成長空間。2）運營模式方面：當前汾酒在山西省內扁平化布局的渠道模式，省外則采用超商省級/地級運營的模式，代表性公司有福建廈門象嶼汾酒銷售公司、陜西正道食品銷售公司、上海汾酒銷售公司、河南喜洋洋、泰安泰山名飲、濟寧夕陽紅、淄博新星等。
3）產量供需方面：汾酒產量稀缺以及結構增長帶動清香的品類的高速發(fā)展，強烈的渠道需求已使呂梁產區(qū)具有代表企業(yè)汾杏、汾陽王市場規(guī)模及產品結構得到快速提升。整體清香酒企業(yè)優(yōu)質產能得以釋放，獲得相對以前較好經濟效益。
      陜西正道作為青花汾酒和玻汾在西安的經銷商，公司原計劃2021年銷售5萬箱青花汾酒和15-20萬箱玻汾，但按照汾酒出臺的市場“配額制”，公司只能拿到4萬箱青花汾酒和10萬多箱玻汾。若按照實際需求供應計算，經銷的利潤將比配額制利潤多出30%左右。
      從汾酒的兩大超級單品的供需層面來看，現在優(yōu)質清香白酒產量以遠遠不能滿足渠道的需求。渠道需求效應則促使清香酒企加大產能儲備，清香渠道將通過品類發(fā)展紅利將不斷得到鞏固和擴張。
4）發(fā)展格局方面：結合中國白酒主流強勢濃香、醬香品類的商業(yè)渠道發(fā)展形勢及發(fā)展邏輯，綜合清香行業(yè)現狀未來清香品類渠道發(fā)展向低端高線光瓶酒渠道集中；受傳統(tǒng)渠道醬香、濃香高端渠道資源集中限制，高端渠道清香白酒機會性增長相對明顯。
6、組織分析
      企業(yè)之間的競爭歸根結底是人才之間的競爭。比較典型的案例是具有代表性的呂梁產區(qū)頭部清香企業(yè)，均以超前的戰(zhàn)略眼光擅用年輕有為的人才實施企業(yè)營銷戰(zhàn)略。
      清香龍頭汾酒掌門人李秋喜聘用年輕的李俊，擔任汾酒銷售公司的總經理。同樣被業(yè)界譽為“杏花第二瓶酒”的汾杏股份董事長侯清泉聘請年僅37歲的黑格咨詢集團總經理徐濤，擔任汾杏股份銷售公司總經理。
      從營銷組織層面上看，當前中國三大香型組織規(guī)模及力量呈現濃香＞醬香＞清香的格局。在可供清香借鑒濃香和醬香高速發(fā)展的組織形態(tài)和機制的同時，清香需要不斷創(chuàng)新組織策略、建立人才發(fā)展機制，提升組織運營效率。
      濃香型營銷體系組織規(guī)模與營銷勢能均處于行業(yè)塔尖部位，其中以洋河、瀘州、古井為代表精細化運營組織戰(zhàn)斗力最為顯著，濃香白酒的營銷也引領中國白酒營銷向新向上發(fā)展；
      醬酒發(fā)展處于上半場階段，組織模式不需要像濃香傳統(tǒng)濃香白酒一樣，做渠道精耕及復雜的消費者培育，只需要把產能供應做好，組織體系做好強化消費者體驗，加速全國化的跑馬圈地招商，依托全國醬酒熱大勢驅動匯量。
      低端組織方面：清香白酒產業(yè)結構相較于濃香和醬香相對偏低，組織規(guī)模介于濃香和醬酒之間。除汾酒和牛欄山具備全國化的組織體系外，其他企業(yè)基本聚焦大本營市場或泛全國化松散型組織布局。在清香結構向低端光瓶、次高端/高端兩大價格帶集中背景下：清香企業(yè)在低端光瓶酒選擇密集分銷型組織體系，建立全國化市場的營銷優(yōu)勢，彌補在區(qū)域拓展品牌張力的不足
      次/高端組織方面：未來清香次高端/高端面臨的最大課題一定是容量遇到瓶頸，由擴容式競爭轉型向擠壓式競爭。清香在次高端/高端運營組織配備上應綜合分析濃香與醬香頭部企業(yè)營銷組織策略，根據高端用戶和高端渠道的運營邏輯，選擇及擅長營銷、精通釀酒工藝的專家型人才，通過做好“營銷服務”贏得清香白酒在次高端/高端市場深耕的增量。
7、消費分析：
      清香白酒消費層面來看，清香型白酒根據地域、口感、品質、風格等屬性決定著清香品類向全國化、年輕化、健康化、商務化、國際化五個方向發(fā)展。1）全國化：從區(qū)域消費需求來看，山西及華北地區(qū)消費清香消費熱蔓延至全國化清香消費熱。較為成熟區(qū)域以清香白酒代表汾酒、汾杏、汾陽隸屬區(qū)域--山西、清香細分品類二鍋頭消費成熟區(qū)域--北京、天津、衡水老白干大本營市場--河北、黃河樓及石花在湖北、河套及蒙古王為代表的內蒙古、以青青稞酒為代表的青海省均具備著較好的清香消費基礎。自2017年后汾酒跨過長江，對長江以南市場加強攻勢，深度實現清香品類全國化，帶動全國清香消費實現增長。
2）健康化：從消費需求來看，清香品質屬性可滿足健康消費需求。后疫情時代下，全世界對健康生活的意識普遍提高。追求健康生活的方式不斷改變，健康消費理念不斷加強，對消費產品質量標準不斷提高。具有工藝干凈，一凈到底的清香品類特性，恰好滿足了消費者對健康消費需求。
3）年輕化：從消費群體需求來看，年輕化消費增量空間巨大。清香型白酒具備入口順、清淡、純凈口感特征，口感更加接近年輕消費群體的口感需求，清香品類發(fā)展也迎來年輕消費群體消費需求紅利。近10年，中國白酒行業(yè)黑馬江小白實現了較大的突破，以2兩裝的清香小酒，成功鎖定廣大年輕目標消費群體，憑借入口順，以及多種混飲的時尚飲酒方式，滿足了年輕化消費群體飲酒的需求。
4）商務化：從消費場景需求來看，商務消費趨勢凸顯。隨著我國社交商務性飲酒成為白酒消費的主流，喝酒頻次提高。商務飲酒要求不上頭、不口干、醉得慢，醒得快已成為商務消費得核心需求，低度清香白酒恰好迎合商務消費得理性訴求，同時商務飲酒量在白酒飲用總量占比不斷提高，未來商務消費低度化將是清香白酒在發(fā)展中的一大趨勢。
5）國際化：從消費國際化來看，市場的邊界將持續(xù)被打破。清香白酒隸屬國際香、主體香品類，具備酒質最干凈、口感最國際化品質和口感優(yōu)勢，獲得全球越來越多消費者和專家認可，相較于傳統(tǒng)濃香、醬香，清香的“話語權”越來越強。清香白酒代表中國白酒與白蘭地、威士忌、龍舌蘭、伏特加、朗姆酒等世界頂級烈酒參加論壇，清香白酒在已在國際市場得開拓，取得實際成果。

二、清香產區(qū)發(fā)展暨經典企業(yè)發(fā)展案例分析

1、清香白酒產區(qū)發(fā)展：七大核心舉措并舉，呂梁產區(qū)加速崛起
      提到白酒產業(yè)質量與發(fā)展前景，離不開產區(qū)這一地域血統(tǒng)背書。在中國六大產區(qū)之中，作為清香的唯一核心產區(qū)落落戶呂梁。在行業(yè)加速向產區(qū)集中的大勢下，做好產區(qū)系統(tǒng)性發(fā)展，提高產區(qū)綜合競爭實力，為清香品類大崛起夯實基礎，呂梁產區(qū)的發(fā)展被政府列入發(fā)展綱要，呂梁將通過7大舉措助推呂梁產區(qū)加速崛起，改寫中國六大產區(qū)的發(fā)展座次。1）產區(qū)生態(tài)價值挖掘。在2017年上海酒交會上，以汾陽為主產區(qū)的呂梁被中國白酒協(xié)會命名為世界十大烈酒產區(qū)。汾陽主要依托氣候、汾河、歷史、糧食、曲藝、名酒等優(yōu)越價值要素成就世界核心產區(qū)地位。

      氣候維度： 汾陽地區(qū)地處北緯37°神奇黃金釀酒帶，黃土高原特有的地貌氣候，孕育出汾陽的獨特風土，為釀酒微生物的生態(tài)環(huán)境奠定了基礎，優(yōu)質的地下水為釀酒發(fā)酵過程中微生物提供了生長所必須的微量元素，并穩(wěn)定了釀造過程中微生物的群落結構，最終可使成品酒達到超凡脫俗的效果。
      汾河維度: 汾河，黃河第二大支流，發(fā)源于山西省寧武縣境內管涔山腳下的雷鳴寺泉，由北向南，縱貫山西省中部。汾河在三晉大地逶迤南行，其間無數涓涓細流匯入，在連綿不斷的太行、呂梁二山之間沖積出了多個由黃土構成的肥沃的平原，并由此催生了無數的村落，其中最耀眼的莫過于地處北緯37°神奇黃金釀酒帶，造就了“中國四大酒都”之稱的汾陽。
      歷史維度：汾陽產區(qū)有著1500年的成名史，有800年的蒸餾流史和300年的品牌史，是中國釀酒史的縮影。考古發(fā)現，汾陽境內6000年前就有了釀酒的容器，春秋戰(zhàn)國時期就有釀酒的記載，北齊時期“汾清”就以醇香甜美名聞天下。汾陽也是我們中國清香型白酒的主要生產基地，如今已經開始走向世界。
      糧食維度：汾陽產區(qū)種植高粱歷史悠久，2000多年前地方志中就有關于種植高粱的記載，當地高粱含有淀粉、蛋白質、維生素、單寧等多種成份，是釀酒的最佳原料。      曲藝維度：清香型白酒的制曲技術在白酒中以“最講科學配料、最講微生物學、最講藝人功底、最講曲藝精神”之“四最”而堪稱中國白酒“曲藝之魂”，汾陽產區(qū)制曲以其料稀貴，其香純正，其味清爽，其藝精湛，其體矯健，被稱為中國白酒的“曲藝之源”。      名酒維度：汾酒—中國傳統(tǒng)名酒，屬于清香型白酒的典型代表。因產于山西省汾陽市杏花村，又稱“杏花村酒”。 自杏花村釀出中國第一瓶白酒，汾酒文化已逐漸演變成為白酒的根祖文化。
      現今，呂梁市汾河產區(qū)的清香酒名企眾星璀璨。除了汾酒之外，呂梁產區(qū)的汾杏也是清香型白酒的經典之作。山西杏花村汾杏酒廠股份有限公司創(chuàng)建于1978年，隸屬山西新晉商酒莊集團有限責任公司，是集白酒釀造、貯藏、成裝、銷售于一體的股份制企業(yè)，是汾酒集團扶持發(fā)展的地方企業(yè)。近年來企業(yè)緊緊圍繞汾酒品牌做強、做大的戰(zhàn)略方針，深度融合，共擎清香大旗，引領行業(yè)新發(fā)展；現有“汾杏”、“申明亭”、“青花汾杏”等注冊商標及“青花汾杏”、“汾杏”、“汾杏白酒”等系列產品。
      汾陽產區(qū)大發(fā)展，是每一個汾陽人的夢想。致力于為世界釀一瓶好酒、清香天下的偉大目標， 面向未來，汾杏公司將堅持： “以質量求生存，以科技興企業(yè)，以信譽占市場，以服務贏顧客，以管理創(chuàng)效益 ”，進一步傳承弘揚晉商文化和杏花村清香型白酒品牌資源，打造“杏花村第二瓶美酒”，為推動杏花村白酒產業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展做出應有的貢獻。
      2）政府產業(yè)目標指引：政府提出“十四五”白酒產業(yè)目標，指引呂梁清香產區(qū)高速發(fā)展
    

 呂梁市提出的白酒產業(yè)“十四五”發(fā)展目標      統(tǒng)計顯示，2020年，呂梁市規(guī)模以上白酒企業(yè)產量14.85萬千升，5年增長近3倍，在過去的5年規(guī)模以上的白酒企業(yè)向呂梁市集聚，產區(qū)產量發(fā)展已經進入快車道。
      山西汾酒2020年報顯示，報告期內公司產能達16萬千升，產量11.84萬千升。綜合其此前提出的“20萬千升產能翻番”目標，以及“十四五”期間晉身行業(yè)第一陣營、“三香鼎立”的發(fā)展目標，以及中國汾酒城10萬千升設計產能、20萬千升中長期產能目標，預計到2025年，汾酒產能將實現翻番以上增長。
      在產區(qū)內共有釀酒企業(yè)72戶，除百億汾酒之外，呂梁還有汾杏、汾陽王、青花瓷酒業(yè)等年產能超1萬千升的企業(yè)，以及規(guī)劃產能2000千升的山西杏花利民酒業(yè)等中等規(guī)模企業(yè)。
      3） 域外頭部企業(yè)助推：域外頭部清香酒企加碼呂梁投資建廠，加速產業(yè)規(guī)模提升。在大呂梁地區(qū)率先建立優(yōu)質清香型白酒生產優(yōu)勢的是紅星二鍋頭。2001年，紅星二鍋頭在始建于1950年的華北酒業(yè)專賣公司山西省分公司祁縣酒廠基礎上，為謀劃紅星全國化戰(zhàn)略布局，成立紅星六曲香分公司，與北京懷柔酒廠、天津第一分公司。
      六曲香分公司投入約3.6億元，打造年綜合生產能力達到3萬千升的國家級非遺二鍋頭傳承基地、國家優(yōu)質酒六曲香光大基地，紅星六曲香分公司新廠區(qū)建成投產，生產規(guī)模進一步擴大。      牛欄山也來到了呂梁投資：公開資料顯示，牛欄山此前投資的香河基地，初期總投資4億元，年灌裝白酒超過1萬千升，銷售收入7億元，稅金2億元。此外，山西宗酒酒業(yè)和天津津酒集團也簽署了相關協(xié)議，計劃投資1.2億元，打造津酒集團在文水的白酒基地，第一年將實現產值5000萬元，預計第二年、第三年將實現產值1億元、1.5億元。      從產值來看，汾酒晉身“行業(yè)前三”之際，2025年營收有望突破300億元，加之汾杏、汾陽王等規(guī)模以上企業(yè)接下來加速發(fā)展，外加行業(yè)巨頭紅星、牛欄山、津酒等巨頭加快投產，呂梁市提出的500億產值極有可能提前完成。
      4）升級腰部產業(yè)結構：鍛造十朵小金花，均衡產業(yè)發(fā)展結構。
      當前呂梁產區(qū)白酒產業(yè)體系發(fā)展兩極化現象凸出，汾酒占據絕對領先的位置，產值規(guī)模在2021年或將突破200億，但除去汾酒已外，其他企業(yè)均處于10億規(guī)模以下。長尾效應凸顯，產業(yè)結構體系極發(fā)展不均衡。
      本著“打造呂梁名優(yōu)酒類品牌，建設清香型白酒集聚區(qū)”的目的，2020年9月，呂梁白酒“十朵小金花”的評定工作展開，山西汾陽王、青花瓷酒業(yè)、汾杏酒廠股份酒業(yè)、汾陽市賈家莊盛世酒業(yè)（現更名為：山西杏花產區(qū)酒業(yè)集團釀造有限責任公司）、汾陽市杏花村鎮(zhèn)晉裕白酒公司、山西汾陽市酒廠股份有限公司、山西老傳統(tǒng)酒業(yè)有限公司、山西羊羔酒業(yè)股份有限公司、山西宗酒酒業(yè)股份有限公司、山西中孚酒業(yè)有限公司被授予“呂梁烈酒產區(qū)十朵小金花企業(yè)”，成為挖掘呂梁白酒潛力的巨大動力。
      始建于1989年的汾陽王酒業(yè)，年生產優(yōu)質大曲原酒2萬噸，儲存年份老酒5萬噸。注冊商標“汾陽王”是與汾酒、竹葉青、杏花村并列的白酒現存四枚中國馳名商標的其中之一。汾陽王酒沿襲的汾陽王郭子儀王府傳統(tǒng)釀造工藝在2006年12月被山西省人民政府認定為首批省級非物質文化遺產保護項目。
      始建于1978年的汾杏酒廠，年產清香型大曲原酒2000噸，擁有《全國工業(yè)產品生產許可證》，達到了國家安全生產標準化三級企業(yè)，通過了質量管理體系認證和食品安全管理體系認證。注冊商標“汾杏”被評為山西省著名商標，“汾杏老酒”被評為山西省名牌產品。
      青花瓷酒業(yè)于2002年注冊“青花瓷”商標，主要生產銷售青花瓷品牌白酒，集團核心子公司山西青花瓷酒廠股份有限公司位于杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)，年產原酒1萬噸，是山西省第二大白酒釀造生產企業(yè)。2020年青花瓷酒古法釀造工藝被評為非物質文化遺產代表。      汾杏酒廠瞄準“杏花村第二瓶美酒”的定位，在2021年重點發(fā)力品牌塑造。選定著名演員石兆琪為形象大使和品牌顧問，豐富汾杏品牌內涵；簽約CCTV及全國十大省級衛(wèi)視，形成強勁的汾杏勢能。
      5）配套產業(yè)發(fā)展措施：多維度措施并舉，為產業(yè)高質高速發(fā)展保駕護航
      呂梁市有關部門曾多次前往遵義市、瀘州市、宜賓市等地考察白酒產業(yè)情況，并出臺《關于加快呂梁白酒產業(yè)高質量發(fā)展的實施意見》等文件，從原料基地、品牌建設、產業(yè)集群、平臺搭建、酒旅融合、政策扶持等多維度入手，推動白酒產業(yè)發(fā)展。
      原糧、配套、科研、倉儲物流等較大的產業(yè)發(fā)展支撐。《呂梁市白酒產業(yè)鏈重點項目》顯示，呂梁正加速推進白酒配套產業(yè)發(fā)展，打造20萬畝優(yōu)質制酒高粱種植基地，建設8億瓶規(guī)模的白酒酒瓶、瓶蓋及外盒包裝生產線，年產35萬噸酒糟蛋白飼料生產線，占地50畝的釀酒研究所，以及1萬平米白酒倉儲物流配送中心等投資項目。
      在呂梁產區(qū)的發(fā)展中，汾酒是絕對的“領頭羊”，資本市場層面的“汾酒行情”，業(yè)績層面的“汾酒速度”“汾酒加速度”，國企改革試點的“汾酒樣本”，“中國酒魂，活態(tài)為魂”的文化汾酒建設，以及“行走的汾酒”等文化推廣活動，為清香型白酒市場氛圍提升、產區(qū)聲量提高，起到了重要作用。
      6）在酒旅融合方面，呂梁市提出全鏈條、全市域、全周期、全過程推動酒與文化旅游產業(yè)融合發(fā)展。呂梁打響“世界十大烈酒產區(qū)·呂梁產區(qū)”和“世界美酒特色產區(qū)·汾陽產區(qū)”品牌，加快建設世界著名的清香型白酒集聚區(qū)、杏花村酒文化旅游融合發(fā)展示范區(qū)，全力打造世界酒都。對標瀘州、遵義等濃香、醬香白酒產區(qū)來看，呂梁在企業(yè)梯隊發(fā)展格局、產業(yè)配套、博覽會等酒旅融合方面，都在加速看齊，而這也成為其白酒產業(yè)未來高質量發(fā)展的底氣。
      7）建國際化服務體系：構建世界一流的烈酒產區(qū)國際化服務體系。
      據呂梁市委副書記王立偉介紹，在世界十大烈酒產區(qū)中，中國占六個，但與世界其他烈酒產區(qū)高度集中化不同，每個中國烈酒產區(qū)只有一個國家名酒以及為數不多的知名白酒。因此，產區(qū)的國際化，首先是產區(qū)領袖品牌的國際化。這為汾酒與呂梁共同進軍國際化奠定了基礎。王立偉表示，在思考呂梁白酒產區(qū)如何走向國際化時，更感受到國際化不應該是名酒企業(yè)單打獨斗，而是中國烈酒產區(qū)與中國名酒組團發(fā)展的國際化。在中國酒協(xié)的指導下，自2017年以來，汾酒已經五次去國外推銷，并在保加利亞與匈牙利推廣中國烈酒及其標準。呂梁勾勒了國際化藍圖，即確定目標市場，打通五大途徑，構建世界一流的烈酒產區(qū)國際化服務體系。 呂梁所確立的五大途徑為：
①包括與目標城市政府對話

②加強行業(yè)協(xié)會專業(yè)對接

③主流消費品牌推廣

④文化會戰(zhàn)商貿合作

⑤特色小鎮(zhèn)地標建設
據王立偉介紹，呂梁計劃在美洲、歐洲、東南亞、澳洲確定約20個對外開放區(qū)域市場，這些市場對外開放程度高且華人數量較多，同時滿足非烈酒產區(qū)、對華人文化友好的條件，以便在獲得成本的基礎上逐步拓展，形成規(guī)模。

清香龍頭汾酒分析：
（一）數據層面
       從營收上看， 2011年-2020年期間營收增長109億，10年內年復合增長率為16.58%；利潤增長25.85億，年復合增長率為20.08%；2017年-2020年4年期間營收增長76.29億，年復合增長率為33.5%；利潤增長24.74億，年復合增長率為34.1%。對比近10年和近4年營收和利潤年復合增長率可以看出，近4年營收年復合增長率超過近10年的2倍，利潤近4年復合增長率接是近10年的1.7倍。
      2019年，汾酒來自省外的營業(yè)收入首次超過了省內營業(yè)收入；2020年，汾酒過億市場高達17個，長江以南核心市場的增速均超過50%，江、浙、滬、皖、粵等市場實現高速增長；2021年一季度，省外市場銷售收入43.46億元，占一季度收入近六成。
      更令人為之震撼的是2021年度半年報，營收121.19億，完成20年營收的86.62%，增長75.51%；凈利潤35.44億元，超出2020年全年利潤近5億，同比增長117.54%。
      汾酒品牌強勢崛起，帶動清香品類快速擴容，清香品類價值加速攀升，汾酒當仁不讓作為清香燈塔，引領清香型白酒高速發(fā)展。
（二）戰(zhàn)略層面：
      至“十四五”末，汾酒要晉身行業(yè)第一陣營，實現“三分天下有其一”
      目標，推動汾酒、杏花村酒、系列酒互相補位，共同發(fā)展的一體化運營局面。“4421”三年攻堅目標、“62210”五年奮斗目標、“66415”十四五奮斗目標。
（三）品牌層面：
      “2+2”的品牌結構--汾酒、竹葉青、杏花村和系列酒的4大系列產品強化協(xié)同發(fā)展。
（四）營銷層面：
      五年實現12345營銷目標：
1）1個目標：到十四五時期，汾酒要躋身第一陣營，實現“三分天下有其一”的目標。
2）兩大板塊：實現國內、國際白酒市場板塊的協(xié)同發(fā)展，讓清香型白酒逐步成為消費潮流。
3）三大品牌：推動汾酒、杏花村酒、系列酒互相補位，共同發(fā)展的一體化運營局面。
4）四大突破：即推動營銷組織管理實現重要突破，推動企業(yè)資源配置實現重要突破，推動風險防控實現重要突破，推動市場秩序管理實現重要突破。
5）五大任務：
①全面推進清香品類的價值傳播，
②全面推進汾酒品牌價值的不斷提升，
③全面推進市場規(guī)模化發(fā)展的加檔提速，
④全面推進青花汾酒品類的快速發(fā)展，
⑤全面推進營銷前端數字化賦能的精準落地。
（五）市場層面：
1）“1357”市場策略：

①實現“1+3板塊”--山西大本營+豫魯板塊、內蒙古陜西板塊、京津冀華北板塊市場深耕增長
②適度加大“5小板塊”--江浙滬皖、粵閩瓊、兩湖、東北、西北市場的拓展力度
③確保7個機會型市場--（四川、云南、重慶、廣西、貴州、江西、西藏）的拓展速度。

2）市場運作“13313”市場戰(zhàn)略：
①一個山西大本營市場
②三大重點板塊：京津冀、豫魯、陜蒙市場
③三小市場板塊：華東、兩湖、東南市場
以上3大3小板塊13個機會型省外市場，通過市場分級篩選，按照市場特點分策打造、精耕細作，實施省外市場聚焦突破策略。
（六）產品層面：
“抓兩頭、帶中間”產品策略，加快優(yōu)化產品結構，并對全國市場進行系列產品銷售配額制管理。2020年，汾酒中低端核心產品玻汾、老白汾增長穩(wěn)定，高端產品青花汾酒系列等銷售占比不斷提升，同比增長30%以上，青花汾酒30·復興版的上市更是提升了品牌戰(zhàn)略高度、加強了渠道盈利能力，青花系列整體實現價格帶上移及銷量上升。1）次高端400-800元價格帶：汾酒的主力產品為青花20、青花30，市占率為5%。        汾酒的次高端青花系列，近年的營收增速在30%以上，遠超行業(yè)平均水平。2）50元光瓶酒：汾酒的低端產品玻汾，在光瓶酒市場中市占率排在第三，前面是牛欄山和老村長，目前光瓶酒的集中度相對次高端和高端都比較低，仍有進一步的提升空間。（七）渠道層面：
汾酒積極拓展“線上+線下”的營銷渠道。在線上，汾酒加大電商銷售渠道建設，直播帶貨；線下持續(xù)拓展終端網點，并引入華潤高端技術人才，用數字化改造傳統(tǒng)渠道，與此同時，全面上線公司渠道動銷系統(tǒng)、汾享會系統(tǒng)、汾酒防偽數字驗證系統(tǒng)，致力于精細化運營渠道；上半年省內經銷商增加40個，達到685個，省外經銷商增加211個，總數達到2462個，全國市場可控終端網點數量突破100萬家。

（八）組織層面：
2020年，41個區(qū)域管理組織區(qū)完成，全國化布局換擋提速，同時保證了汾酒營銷的全國化布局與優(yōu)勢市場的深耕。
1）建立31個省區(qū)。
2）建立10個直屬管理區(qū)（邯鄲、唐山、青島、菏澤、深圳等10個地級市市場在內的直屬管理區(qū)）

3、汾杏品牌發(fā)展分析
      呂梁產區(qū)熱、汾酒熱的同時，值得深入研究當屬產區(qū)第二梯隊清香企業(yè)。近年來，汾杏股份在世界核心產區(qū)、優(yōu)質產能、品牌歷史文化底蘊的優(yōu)勢上，制定了“五大戰(zhàn)略單品”的發(fā)展策略，并以“追汾逐夢共舞清香，做好杏花村第二瓶美酒”為已任。借助清香熱大勢，汾杏股份通過核心戰(zhàn)略產品的驅動，進擊全國大清香板塊。
      2020年8月至20年底，五大戰(zhàn)略產品上市120天成功布局200多家經銷商。2021年上半年，新增近260家經銷商，銷售收入已超2020全年同期，2021全年同銷售增速預計在280%左右，營銷網絡遍布華中、華南、華北、東北、西北等地區(qū)。
      深挖汾杏取得如此驕人的成績背后是與行業(yè)三甲智力機構黑格咨詢的強強聯(lián)合之作。2020年6月汾杏股份與黑格咨詢達成戰(zhàn)略合作，黑格咨詢利用品牌競爭戰(zhàn)略方法論助推汾杏品牌加速崛起，躍遷至呂梁產區(qū)頭部產業(yè)序列，在呂梁產區(qū)清香熱發(fā)展的賽道提速換擋，汾杏的高質高速發(fā)展也給行業(yè)帶來了產區(qū)第二品牌創(chuàng)富熱潮，在商業(yè)端制造了代理權的爭奪潮。
      那么我們就來深度研究，看品牌競爭戰(zhàn)略創(chuàng)建者黑格咨詢用品牌競爭方法論是如何重構競爭格局，把汾杏成功打造成“杏花村第二瓶美酒”的行業(yè)黑馬：
（一）挖掘產區(qū)價值，創(chuàng)建競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢：
1）呂梁產區(qū)熱，杏花村賦能。首先，呂梁產區(qū)是被公認的世界級烈酒核心產區(qū)，據歷史記載，呂梁白酒有6000年的釀造史、1500年的成名史、800年的蒸餾史和300年的品牌史，自杏花村釀出中國第一甑白酒，汾酒文化已逐漸演變成為白酒的根祖文化，其次，以1915年巴拿馬萬國博覽會汾酒榮獲甲等大獎章為標志，呂梁清香型白酒榮耀地走向了世界。

2）清香樣本，汾酒崛起。汾酒在這一輪清香白酒風口的形成中，起到了關鍵性領導作用，一方面是光瓶玻汾的高速增長，目前已經成為耀眼的大單品，另外就是青花汾酒的省外市場增長很快，除了傳統(tǒng)的環(huán)山西區(qū)域，還有華東區(qū)域的增長較為迅猛，全國化的清香勢能正在形成。在汾酒的標桿作用下，整個呂梁產區(qū)呈現出一片欣欣向榮的景象。

3）追本溯源，汾杏第二。汾杏生于杏花村，長于杏花村，黑格咨詢用第一品牌（汾酒）背書第二品牌（汾杏）比附定位；汾字當頭，形成產區(qū)內品牌競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢。汾杏要成為全國第二的清香酒品牌短時間難以實現，但是依賴產區(qū)價值，汾杏做到杏花村第二瓶美酒相對來說就比較容易實現，并且汾杏白酒品牌本身處于“呂梁烈酒產區(qū)十朵小金花企業(yè)”序列。

（二）挖掘品類基因，創(chuàng)建品類價值優(yōu)勢。
1）更清，更爽，更雅，滿足口感需求。清香型白酒使用的是固態(tài)地缸發(fā)酵，能夠很大程度減少雜菌污染。清香所采用的“清蒸二次清，地缸發(fā)酵，低溫制曲、一清到底”的工藝，可以實現質量安全和風味的完美平衡，消費認為“更凈更健康”。為了能夠滿足消費者新的口感需求，黑格咨詢根據消費者新的需求開創(chuàng)口感更爽、更凈、更雅的香型口感，汾杏--爽雅汾香。

2）開創(chuàng)“爽雅汾香”品類。汾杏，源自杏花村最早的釀造作坊，傳承杏花村“義泉泳”老作坊的傳統(tǒng)工藝，古法釀造，小批量生產，每個環(huán)節(jié)都是精工細作；沿用傳統(tǒng)固態(tài)地缸分離發(fā)酵法，酒體更爽、更純凈；沿用“清蒸二次清”工藝，獨創(chuàng)爽雅品類，以原料和酒醅的單獨清蒸，保證酒香的純正，具有“不辣喉、醒酒快、不誤事、有品格”的特點。

（三）利用公有IP私有化表達，創(chuàng)建產品優(yōu)勢。
1）巴拿馬金獎加冕
      2020年11月第105屆美國巴拿馬太平洋萬國（國際）博覽會（中國區(qū)）頒獎盛典在北京舉行。山西杏花村汾杏酒廠股份有限公司攜清香新品類“爽雅汾香型”青花汾杏系列酒參加博覽會。經評比青花汾杏高端的包裝，爽雅汾香品質的優(yōu)良，以及杏花村第二瓶美酒的品牌定位，“青花汾杏系列酒”獲得了105屆巴拿馬萬國博覽會最高獎項——特等金獎

2）標簽化命名，金獎嵌入汾杏
      讓105屆巴拿馬萬國博覽會特等金獎的獎章成為產品最突出的元素，金獎符號成為了打造品牌記憶元素，形成品牌獨有的品牌資產。黑格咨詢堅信讓金獎成為汾杏的一個符號，只要充足的廣告投放預算，持續(xù)不斷的投放，去轟炸用戶心智，將金獎符號打造成汾杏超級符號。

3）牧童背書，鎖定杏花村第二瓶美酒
      “牧童遙指杏花村”已經是家喻戶曉，婦孺皆知，看到這個畫面我們就會想到“杏花村和汾酒”，所以我們只需要延用這個牧童遙指杏花村的畫面，在設計包裝的時候加上牧童遙指的元素，讓消費者在選擇眾多產品中達到驚鴻一瞥間，能立馬認出杏花村二瓶美酒的品牌。

（四）創(chuàng)建消費者心智定位

洞察用戶常識讓消費者進入品牌選擇菜單
1）購買理由設計，進入商業(yè)和消費選擇菜單
      當消費者在有這個選擇清香型白酒需求的時候，第一選擇必然是汾酒，但是如果消費者出現第二需求時心智中必然會有“杏花村第二瓶”汾杏這個品牌，進入到消費者的消費選擇菜單，在這種消費者心智的引領下汾杏必然會產生銷售。同時，對于經銷商而言，例如茅臺、汾酒等產區(qū)的一線品牌早已被當地規(guī)模實力大的經銷商搶走，如果經銷商也想踏上“清香火”這班列車，在經銷商的選擇菜單中也會出現“杏花村第二瓶美酒”這個選擇心智。

2）構建“杏花村第二瓶美酒”大背書證據鏈
①汾杏，屬于杏花村第二大白酒文化產業(yè)集團
②汾杏，屬于杏花村第二大汾香釀造基地
③汾杏，屬于杏花村第二個“甲等大獎章”
④汾杏，屬于汾酒正宗一脈
⑤汾杏，屬于正宗汾香工藝
⑥汾杏，屬于汾酒戰(zhàn)略同盟

3）石兆琪代言汾杏--金獎人生?品質之選      汾杏股份與熒幕硬漢石兆琪老師達成代言合作，遠不止流量層面的借勢引流，更源于石兆琪老師與汾杏品牌內在的關聯(lián)度，其爽以處事，雅以立身；爽味世界，雅量人生的精神內核和汾杏品牌調性高度契合統(tǒng)一,達到品牌精神層面的共振，將這份“爽雅”品質傳遞給消費者，同時快速提升品牌知名度的同時擴張“爽雅”品類的發(fā)展。

（五）創(chuàng)建傳播品牌公式

放大超級符號，形成超級傳播
1）爽雅系列圖片文創(chuàng)放大品類傳播
      基于品類創(chuàng)新指引下的“爽雅汾香”這一品類，并且為其構建系統(tǒng)性的傳播內容，讓“爽雅汾香”成為汾杏的品類標簽，讓消費者能對“爽雅汾香”產生更深層次的品牌信賴。首先為其創(chuàng)意制作“爽雅汾香”品類支撐的系列圖片，從爽雅之水、爽雅之魂、爽雅之地、爽雅之水、爽雅之曲、爽雅之缸、爽雅之蒸、爽雅之釀、爽雅之藏八個層面把“爽雅汾香”的認知標簽最大化。

2）“金獎人生，品質之選”成為消費者的購買理由      按照品牌競爭戰(zhàn)略指引黑格咨詢?yōu)榉谛觿?chuàng)意了“金獎人生，品質之選”情感類廣告語+“杏花村第二瓶美酒”行業(yè)地位廣告語，“杏花村第二瓶美酒”是進入消費者的消費選擇菜單，“金獎人生，品質之選”是消費者的購買理由。

（六）創(chuàng)建運營配稱

創(chuàng)建組織打造樣板市場并系統(tǒng)傳播
1）組織架構配稱
      構建組織架構，打造高效率、高質量、高執(zhí)行力的團隊。圍繞營銷基層業(yè)務人員最為關鍵的日常行為進行總結、規(guī)范，形成一整套業(yè)務管理手冊及辦法。在打造業(yè)務團隊的過程中，業(yè)績考核方式尤為重要，關系到業(yè)務人員最根本的利益。牛叉的業(yè)績考核方式能夠激發(fā)團隊的潛力，黑格咨詢在服務過程中滲入團隊績效考核、激勵對賭、末尾淘汰等方法打造出“令必行、行必果”的優(yōu)秀團隊

（七）汾杏市場運營解析：

1）樣板市場操作方面
      在黑格品牌競爭戰(zhàn)略理論指導下，形成品牌競爭優(yōu)勢。在通過內容和傳播手段形成病毒式傳播上，黑格咨詢通過一維軟文、二維圖片文創(chuàng)、三維短視頻、四維互動小程序4種主流高效的內容載體形式，圍繞品牌定位做內容，傳播品牌，通過做實做透內容營銷，實現品牌的廣傳播，高滲透。黑格“抖酒客”微信公眾號撰寫汾杏典型實操運營策略工具案例包含《2021最賺錢的“光瓶酒”，匹配4X4動銷工具，某經銷商100天實現銷售30000件！》《超級爆品:上市90天，搶占148個市場，認可率高達96%，這款光瓶酒引眾多經銷商瘋搶！》
      《經銷商都在想法搶奪！光瓶酒再現黑馬，鋪貨就動銷，這樣的生意你做不做？》。      撰文百篇引爆朋友圈現象級傳播，為汾杏打造系統(tǒng)傳播。在黑格咨詢服務汾杏股份不到一年的時間內已發(fā)布近六十篇文章，在數十家行業(yè)媒體上發(fā)布，精準覆蓋酒水行業(yè)圈人群30W+，同時再到騰訊、網易、搜狐、鳳凰、百度等多家媒體的曝光，形成了一次又一次刷爆朋友圈的現象級的傳播。閱讀量達2萬+文章包含：《燃爆春糖：7天合同簽約近億元，高達100名經銷商報名，汾杏這股清流勢不可擋！》《抓住“清香時代”的“汾杏商機”，千商盛宴共舞清香，杏花村第二瓶美酒-汾杏燃爆春糖》《把握清香大勢，抓住汾杏機遇，汾杏股份五大戰(zhàn)略單品亮相春糖，第一天就招商火爆…...》 《汾杏牛年開局有點"猛"，近100名經銷商提錢到酒廠搶奪代理權，趕緊來看看吧！》
      黑格咨詢在以品牌競爭戰(zhàn)略方法論的策略引導下，選取樣板市場打造，打造“鋪貨突擊隊”為經銷商助力動銷，提振團隊及客戶信心，并快速進行復制推廣，實現全面市場發(fā)展。為品牌戰(zhàn)略目標全國系統(tǒng)招商，打下堅實模式經驗，人力資源基礎。汾杏開展樣板市場打造工程就是給企業(yè)打造一套模式、培養(yǎng)專業(yè)隊伍，以此提升單個地級市場的銷量和氛圍營造帶動周邊市場的消費認知，用星星之火形成燎原之勢，達到“做一個，成一個，帶一片”的聯(lián)動效果。
      2021年上半年，汾杏上市150天成功招商260+家經銷商客戶，在華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、東北地區(qū)等多地多點開花，行業(yè)內掀起了一波“汾杏熱”的浪潮。
      汾杏相繼在邯鄲魏縣、河北定州、河北河間、湖北棗陽、湖北襄陽、湖北荊州、河南開封、河南焦作、山東泰安、山東濰坊、遼寧朝陽、遼寧盤錦等12區(qū)域簽約樣板市場。
      在樣板市場、樣板店打造的過程中，汾杏采用黑格咨詢研發(fā)的“小區(qū)域高占有4×4深度動銷”工具模型。其中包括，4子快渠道，動作標準化、節(jié)奏化，以動制靜抵抗競爭品牌，產品動銷硬實力，打造柜子、桌子、瓶子、嘴巴子工程；4社慢推廣，動作立體化、形象化，品牌造勢促進動銷，產品動銷軟實力，打造社群、社交、社區(qū)、社會化工程。
      汾杏將把樣板市場打造作為一個系統(tǒng)性的工作，根據不同市場的特性及消費習慣，從市場布局、渠道建設、推廣策略等多方面入手，制定契合市場的綜合動銷策略，多措并舉，推進終端動銷落地。為經銷商樹立更多良好市場前景的案例和信心，成功的樣板市場運營會在招商過程中起到很好的推介作用，讓有意向的經銷商增加與汾杏合作信心。

2）樣板市場經銷商訪談：
      趙明來自安徽，他是2020年10月年開始經銷汾杏品牌。“由于疫情，市場不太景氣，但即便是在這樣的情況下，汾杏依然給我?guī)砹丝捎^的創(chuàng)收。我很感激，覺得當初的選擇是對的。”此外，一個非常細微且重要的改變也在安徽市場慢慢發(fā)生。趙明告訴抖酒客，“在以往的淡季，安徽酒水市場基本是以地產酒為主，但即使在疫情期間，我發(fā)現很多客戶都來店里選購汾杏白酒，汾杏的復購率非常高。”
      扎根遼寧市場的李強也對汾杏的營銷模式十分認同。“汾杏酒廠更是動作頻頻，邀請實力派老戲骨演員石兆琪擔任“好酒推薦官”。還于最近與CCTV及十大省級衛(wèi)視達成戰(zhàn)略合作，在傳播品牌形象的同時，為大清香時代復蘇加速加碼。”值得一提的是，汾杏的快速發(fā)展，同樣離不開其對原有商業(yè)模式進行不斷地迭代升級。但在李強現看來，這也得益于汾杏優(yōu)秀的運營管理團隊。“這是一支非常年輕、活力且專業(yè)的團隊，不僅格局遠大，整體服務意識也非常強。“前后和汾杏的人溝通了幾次，雙方就建立了長期的戰(zhàn)略合作關系。
      來自富華商貿的李敏（注：文中提及經銷商名字均為化名）表示，自己選擇汾杏有五大原因：清香強勁的發(fā)展趨勢，企業(yè)品牌的準確定位，硬核的產品競爭力，企業(yè)實力、系統(tǒng)性的體系保障。 “從品牌層面，精準的品牌定位及大力度的投入傳播；從產能方面，汾杏新廠的建設即將增添5000噸優(yōu)質清香原酒；從渠道層面，簽約樣板市場，多維度賦能經銷商；從團隊方面，在黑格咨詢的輔助下，汾杏鍛煉出一支高能力、高素質、高執(zhí)行力的團隊。“從這些層面看出汾杏對中國清香文化傳播的決心和力度，這樣的企業(yè)值得選擇。

（八）汾杏高速發(fā)展邏輯總結：
      通過對以上對汾杏的分析我們對汾杏有了全面的了解，總結汾杏近1年來高速發(fā)展的邏輯總結為，把握住行業(yè)兩大發(fā)展紅利，創(chuàng)建企業(yè)自身四大競爭優(yōu)勢。1）清香品類紅利
      汾酒高速發(fā)展，帶動清香品類熱，持續(xù)高端化戰(zhàn)略加速品類價值提升，帶動中低端清香品類快速擴容，汾杏作為產區(qū)頭部清香酒企，享受清香品類擴容帶來發(fā)展紅利。

2）消費升級紅利
      消費升級驅動主流光瓶酒20-30元價格帶不斷上移，汾杏主動迎接消費升級，把握30-40高線光瓶規(guī)模化放量紅利。
3）價格戰(zhàn)略優(yōu)勢
      名酒代表品牌玻汾、尖莊、西鳳綠瓶引領高線光瓶酒40-60元價格帶成為主流，汾杏作為二線品牌對標名酒采取30-40元價格段的跟隨的定價策略，價格定位具備相對優(yōu)勢。
4）品牌競爭優(yōu)勢
      當消費者在有這個選擇清香型白酒需求的時候，第一選擇優(yōu)先考慮清香龍頭汾酒，做第二選擇時心智中必然會有“杏花村第二瓶美酒”汾杏這個品牌，這種消費者心智的引領下汾杏具備品牌定位優(yōu)勢。
5）全國化渠道優(yōu)勢
      汾杏在渠道體系構建時采取優(yōu)先破局玻汾市場規(guī)模較大、清香消費基礎較好、光瓶酒消費結構相對較高的區(qū)域破局，同時采取跑馬圈地泛國化招商布局的方式構建渠道網絡，加快全國化渠道體系構建的進程，提高全國化渠道勢能。
6）營銷配稱優(yōu)勢
      汾杏在營銷層面，選擇引進行業(yè)三甲智業(yè)機構黑格咨詢營銷托管的方式，在獲取智業(yè)機構帶來的營銷網絡資源，同時提高營銷組織對渠道體系運營的效率。黑格咨詢根據客觀的市場競爭環(huán)境綜合企業(yè)內部情況，幫助汾杏實施品牌競爭戰(zhàn)略、招商策略、渠道網絡建設、產品推廣、品牌傳播、團隊建設、資源配置等系統(tǒng)性動作落地，充分發(fā)揮汾杏系統(tǒng)營銷配稱優(yōu)勢。

三、黑格咨詢觀點

1、品類發(fā)展格局趨勢：
      如果用溫度來衡量兩大品類熱度指數的話，醬酒目前是已經臨近沸點80-90度，而清香酒目前的熱度是70-80度，相信未來2-3年清香品類的明天就是醬酒品類的今天。

2、企業(yè)競爭格局趨勢：
      清香白酒產業(yè)未來5年發(fā)展格局將形成：
呂梁產區(qū)實現1個400億級企業(yè)、2個50億級5個10億級企業(yè)、N個1億級的清香白酒產業(yè)梯隊。（1：汾酒；2：汾杏、汾陽王；5：晉泉..N:）
全國實現1個400億級企業(yè)、1個200億級、3個100億級、5個50億級的清香白酒產業(yè)梯隊。

3、產區(qū)格局發(fā)展趨勢：
1）產業(yè)方面：
      從區(qū)域布局上看，汾酒火，清香熱，向產區(qū)集中趨勢明顯，清香新浪潮以山西為核心逐步向全國“蔓延”。      清香白酒產業(yè)向世界級核心烈酒產區(qū)呂梁集中的趨勢不可逆，產區(qū)熱將助推呂梁清香腰部產業(yè)質量和速度雙重提升，影響中國白酒產業(yè)未來5-10年的發(fā)展格局。
      清香型白酒的全國化布局表現出一片向好趨勢，且在汾酒的帶動下產區(qū)優(yōu)勢越來越明顯。2017年11月19日，在中國酒業(yè)協(xié)會主辦的2017上海國際酒交會上，全國最大的清香型白酒生產基地——山西呂梁被授予“世界十大烈酒產區(qū)·呂梁產區(qū)”的稱號，成為呂梁白酒行業(yè)的“世界級”名片； 近年來牛欄山、紅星紛紛在呂梁產區(qū)布局，不僅通過異地建廠降低成本，還為公司產品升級換代提前儲備產區(qū)資源。
      可以看出清香品類呂梁產區(qū)的集中度越來越高，就像聊醬酒就能想到貴州茅臺鎮(zhèn)，說濃香就是四川。清香型白酒在未來的發(fā)展中隨著“汾老大”的不斷帶動，產區(qū)優(yōu)勢會越來越明顯；未來3-5年更多域外清香酒廠會紛紛在呂梁產區(qū)布局，推動呂梁清香產區(qū)集中度更加集中，產區(qū)核心競爭力更加凸顯。

2）品牌方面：
      產區(qū)龍頭汾酒加速回歸行業(yè)三甲地位，產區(qū)熱度將持續(xù)攀升，二三線品牌將持續(xù)承接產區(qū)發(fā)展優(yōu)勢的紅利，同時將獲取汾酒釋放出巨大的品牌價值的成長空間。
      2021年汾酒的破200億是大概率事件，汾酒引領著清香型白酒高速發(fā)展的形勢下，清香品牌競爭的集中度越來越高。品牌競爭的集中化進程，推動了“大商做第一”搶奪第一品牌（大牌）代理權的潮流，如失去了茅臺代理權的大商們，紛紛搶奪國臺、釣魚臺酒等的經銷商權，并帶動了這類品牌的飛速發(fā)展。當汾酒經銷權日益稀缺之際，其他清香品牌汾杏、汾陽王將迎來高速成長的機會。
      從品牌競爭態(tài)勢看，清香汾酒老大地位牢固，二三線清香品牌將迎來高速發(fā)展浪潮。汾酒代理權稀缺下，清香產區(qū)的二三線品牌將迎來品牌代理權、經銷權搶奪潮、創(chuàng)富潮。
      山西省外市場，玻汾雖然也一直引領者清香酒的發(fā)展，但是也沒有完全實現“喝清香，非玻汾不喝”的地步。在山西省外市場，二三線清香酒品牌完全可以通過消費者培育在強化在這些市場的深度運作，如推出免品活動、地推展銷活動、車貼送酒活動、餐飲店砸金蛋活動、廣場主題推廣活動等可能會比玻汾更加占據主導優(yōu)勢。
      從品牌崛起趨勢看，黑格咨詢預判通過一系列的消費者培育活動的深度運作，反而會使得一些二線、三線的清香酒品牌獲得一定的成功。

4、價格趨勢預判
1）1000元檔高端方面：
      三香鼎立格局呈現，清香將加速規(guī)模化放量。
      茅臺躍遷至3000元超高端，拓寬了高端價格帶的增長賽道。1000元檔在頭部醬酒青花郎、君品習酒、摘要、珍30品牌以及濃香巨頭五糧液、國窖、清香龍頭等強勢品牌引領下，結構性擴容。以汾酒為首的清香龍頭、呂梁產區(qū)二線品牌汾杏及傳統(tǒng)清香名酒契合清香高端化戰(zhàn)略，未來3-5年清香在1000元檔規(guī)模將持續(xù)增長。

2）400-800元檔次高端方面：
      一二線名酒、省級龍頭、醬酒陣營競爭白熱化、碎片化趨勢凸顯，青花汾酒將保持較高增幅較高，產區(qū)其他二三線清香企業(yè)將迎來明顯增長。
      清香板塊除青花汾酒增幅較高以外，其他清香企業(yè)衡水老白干、黃鶴樓、青稞、牛欄山、江小白均存在品牌張力、產品推廣、渠道結構、市場結構、渠道規(guī)模、組織力量等不盡相同的因素制約，在次高端價格帶均未有明顯的突破。
      近年來，消費升級，次高端價格帶擴容，但一二線名酒、省級龍頭、醬酒陣營省級龍頭及名酒向次高端戰(zhàn)略聚集，次高端價格帶競爭日趨激烈。次高端價格帶競爭格局決定清香企業(yè)進入次高端價格帶競爭門檻不斷提高，短期汾酒可以通過深耕南方市場獲得可觀的增量，二三線品牌可通過酒莊酒道館開發(fā)、封藏、小批量定制、OEM、大商平臺運營實現品類紅利帶來次高端規(guī)模增長。
3）100-200元檔中高端方面：
      汾酒穩(wěn)健成長，清香白酒企業(yè)進入紅海競爭階段。
      100-200元檔為區(qū)域酒企競爭的生死檔，競爭最為激烈，強勢地產清香白酒企業(yè)在此價格段呈地方割據的格局，整體市場占有率極低，汾酒靠“抓兩頭，促中間”的產品策略，在中高端價位突圍。清香白酒企業(yè)均面臨名酒下沉、省級龍頭的強勢擠壓，地產酒區(qū)域化/全國化擴張會迎來巨大挑戰(zhàn)。

4）40-60元低端方面：
      40-60元高線光瓶酒產品向產區(qū)頭部企業(yè)、名酒企業(yè)品牌集中，結構性提速增長。
      呂梁產區(qū)頭部品牌汾杏、汾陽王承接清香品類發(fā)展熱、消費升級紅利實施全國化戰(zhàn)略，掀起了清香高線光瓶加速向產區(qū)頭部集中的熱潮。40-60元高線光瓶名酒代表品牌百年尖莊、西鳳綠瓶、古井老瓷貢等開始加速崛起放量，得益于名酒品牌基因、品質信任狀的優(yōu)勢，高線光瓶酒加速向全國名酒品牌集中。
      黑格咨詢預判，中低端方面以50元價位汾酒為第一品牌，在未來至少5年將持續(xù)引領清香高線光瓶酒品類發(fā)展。玻汾持續(xù)控量提價，將持續(xù)拉高產區(qū)二、三線酒企高線光瓶酒的價格天花板，結構間接提升，加速結構性規(guī)模增長。

5、消費發(fā)展趨勢方面：
      從白酒行業(yè)發(fā)展趨勢來看消費者群體，年輕化、時尚化、多元化、個性化成為白酒消費者主趨勢之一，清香型白酒也逐步發(fā)生轉變。
      根據尼爾森報告，白酒消費主力呈年輕化趨勢白酒萬億以上消費中，“90后”占比為23%，“80后”占比為42.1%；“70后”占比為29.4%。
      這組數據意味著，白酒消費群體重心向年輕人轉移。天貓酒水線上消費數據報告也指出，線上酒水消費的人群年輕化趨勢明顯，90后及95后人群占線上酒水消費金額比重顯著提升。
      區(qū)別于老一輩消費者，年輕群體追求多元化、個性化、方便快捷、“求新求變”，更愿意去嘗試和創(chuàng)造不同花樣的飲酒體驗。隨著我國社交性飲酒成為白酒消費主流，喝酒頻次增加，喝酒量提升，“不上頭、不干喉、低醉酒、醒得快”演變成消費者的核心訴求，所以酒度降低是必然，低度化成為白酒多元化發(fā)。
      黑格咨詢預判，清香型白酒在抓住年輕化需求方面將走得更快更遠。